Una marca coreana fabrica televisores en Colombia para vender en el país y para exportar. Esta es su historia

Las cifras del Dane indican que 93,2 % de los 18 millones de hogares del país cuentan con al menos un televisor en sus casas, lo que lo convierte en el electrodoméstico más popular de Colombia, incluso por encima de estufas o neveras, las cuales están presentes en 90 y 86 % de las viviendas, respectivamente.

Y no solo es un aparato de uso masivo, sino que cada vez es más moderno, dado que de los 16,7 millones de hogares que tienen la otrora pantalla chica, 11,7 millones cuentan con una que es LCD, plasma o LED (delgada o de diseño plano), y solo 5,2 millones aún siguen con los televisores convencionales (‘gordos’).

Es, por ende, un mercado millonario en el que el liderazgo lo han tenido marcas importadas. Así como sucedió con la industria de los carros, en la que muy pocas firmas apostaron por ensamblar en Colombia, solo Challenger tenía una inversión en ese sentido. Pero desde hace 15 años, paradójicamente una marca que también forma parte de la industria automotriz decidió empezar a ensamblar y a exportar televisores desde Pereira. Se trata de la coreana Hyundai, un conglomerado que en sus negocios –además de carros tiene barcos astilleros, hace explotación minera y construye centros comerciales, entre otras actividades– cuenta con una división de electrónica de consumo.

Ese negocio fue traído al país por la empresa Consumer Electronics Group, que desde hace 30 años se dedica a importar y comercializar electrodomésticos de distintas marcas, pero que hace 15 adquirió la licencia de Hyundai para algunos países de Latinoamérica, lo que le da exclusividad para vender sus productos en Colombia, Perú, Centroamérica, el Caribe, México y Ecuador.

La alianza funcionó bien y la marca empezó a ser reconocida localmente, lo cual motivó a los colombianos a proponerles a los coreanos el montaje de una planta para ensamblar televisores en el país. Andrés García Suárez, representante de Consumer Electronics y hoy CEO de Hyundai Electronics Colombia, explica que no fue difícil convencer a los directivos de la multinacional de hacer una apuesta industrial en el país, no solo por su ventaja geográfica, que permite exportar a diferentes mercados, sino porque sale más barato que el producto importado, debido a que los televisores tienen un arancel del 15 %. Incluso sale mejor que traerlos de México, que ha sido un proveedor tradicional de productos electrónicos para Colombia, dado que la mercancía de ese origen no paga arancel.

El siguiente paso consistió en definir la ubicación de la planta, y se eligió a Pereira, no solo porque es la ciudad de origen de Consumer Electronics, sino porque está ubicada en la mitad del triángulo de principal consumo del país, conformado por Bogotá, Medellín y Cali; además, no está tan lejos del puerto de Buenaventura.

Con la board en la mira

Aunque en el proceso industrial para la fabricación de televisores han tenido bastante transferencia tecnológica, García Suárez admite que la parte que falta es producir la board, que es como la tarjeta principal o el cerebro del televisor, la cual debe ser importada, pues, la produce un robot muy especializado que aún no se tiene en el país, pero el plan de la empresa a futuro es poder fabricar sus propias boards.

Mientras llegan a ese punto, están en el proceso de ampliar su línea de producción para poder fabricar televisores de pantallas cada vez más grandes.

Actualmente, emplean a 500 personas de forma directa y a 1.500 de forma indirecta, así como a 150 en sus operaciones en Perú y Ecuador. El año pasado obtuvieron ingresos por 239.349 millones de pesos, 3 % menos que un año atrás, pero sus utilidades tuvieron una mejora considerable, al pasar de 3.766 millones de pesos en 2022 a 10.146 millones en 2023.

Cada vez más baratos

Uno de los mayores logros que ha tenido el desarrollo local de Hyundai Electronics es que mientras a nivel global ocupa el puesto 35 en el top of mind, en Colombia ya llegó al tercer lugar en ventas por unidades, solo superada por las también coreanas Samsung y LG.

García Suárez dice que en esos resultados ha influido su estrategia de precios, que no son tan altos como los de las marcas líderes, pero tampoco tan bajos como los de las llamadas marcas de primer precio, que son por lo general las propias de los supermercados (como Finlandek, Kalley u Olimpo), así como la calidad de sus productos, que cuentan con sistemas operativos de última tecnología, lo cual hoy es uno de los componentes más demandados en un televisor, pues se requiere poder conectarse a todas las aplicaciones disponibles.

Agrega que en general el mercado ha experimentado una caída de precios debido a que en China se producen televisores más grandes y tecnológicos a mejores precios. Esto, sumado al abaratamiento del dólar en los primeros meses de 2024, ha hecho que hoy estos electrodomésticos sean más económicos que hace tres o cuatro años. “Televisores que en ese momento valían 10 millones de pesos, hoy se consiguen en 5 millones”, comenta.

No obstante, este mercado sufrió una contracción de 20 % el año pasado, de acuerdo con las estadísticas de GFK. Ese bajonazo se atribuye a la no existencia en 2023 de eventos claves que sí ocurrieron en 2022 y que impulsaron la demanda: los días sin IVA y el Mundial. Eso se mezcló con un encarecimiento del crédito por la subida de las tasas de interés, lo que llevó a menos personas a comprar.

“Era lógico que por esos factores cayera la venta de televisores el año pasado, pero el problema es que este año sigue cayendo; la baja va en 24 %”, lamenta el CEO de Hyundai Electronics, pero dice que en su caso han logrado crecer 18 %, no solo por sus precios y calidad, sino también porque son una marca más joven y registran variaciones más altas.

Así mismo, se han favorecido del mejor desempeño de los mercados a los que exportan. Destacan sus ventas en México, a donde usualmente no llegan electrodomésticos colombianos, así como la fabricación de televisores de marca propia para cadenas de Venezuela (en ese país no tienen la representación de Hyundai) y para el Éxito en Colombia (hacen los televisores de marca Finlandek).

Pese a la cobertura casi universal de este electrodoméstico, del cual cada vez se tienen más unidades en un mismo hogar, García Suárez dice que la demanda se mantiene porque hay mucho recambio, derivado del gusto de los colombianos y de los latinos en general, “por tener lo último en tecnología; son muy gomosos y antojados”.

Comenta que las referencias más vendidas en todos los mercados que atienden son las de 50 y 60 pulgadas.

Además de buscar producir las boards de los televisores en Colombia, también planean entrar a competir en la fabricación de los llamados electrodomésticos de línea blanca (neveras y lavadoras), en donde sí hay una fuerte competencia nacional y el producto importado compite en desventaja por el costo de los fletes. Así mismo, les interesa entrar al segmento de pequeños electrodomésticos, en particular de ventiladores, donde también existe un mercado bastante dinámico.

Una apuesta industrial que cada vez es más nítida.