Essity impulsa su crecimiento en Colombia con innovación, exportaciones y un nuevo centro logístico en Rionegro

Entender al consumidor y sus cambios en los hábitos de compra es la razón de ser del Grupo Familia, hoy Essity. Y por eso, la innovación sigue siendo la clave del éxito y la que le permitió ganarse el corazón de los colombianos.

Ese factor es su razón de ser, un elemento fundamental de la estrategia de crecimiento de la compañía, que se fortaleció y en el que ganaron más conocimiento y eficiencia desde la llegada de la compañía sueca.

Si bien esta relación se empezó a forjar en 1985, se concretó y consolidó en 2021, cuando Essity se quedó con el 95,8 por ciento de las acciones. Hoy ya están completamente alineados.

La empresa reporta que el 17 por ciento de las ventas hechas en 2024 se atribuye a nuevos productos lanzados en los últimos tres años, los cuales fueron resultado de ese proceso de innovación.

Es por eso que el enfoque de Essity, líder mundial de higiene y salud, es analizar al consumidor, entender hacia dónde va, qué productos quiere, para luego, con innovación y tecnología, satisfacer esas necesidades.

Así lo explicó Diego Loaiza, director general para la Región Andina y Caribe de Essity, quien agregó que cada producto transformado, renovado, cada innovación está a disposición de la organización global.

“Hay mercados que quieren que nosotros les exportemos ese producto, y lo enviamos, obviamente todo alineado dentro de la estrategia de crecimiento corporativa y alineado con las plantas de producción de cada región”, dijo.

Precisamente, hace unos años uno de esos productos innovadores en cuidado femenino fueron las toallas dobles que se crearon en Colombia, pensando en las mujeres de hoy: multifacéticas, activas, dinámicas y ocupadas.

“La hicimos en Rionegro, Antioquia, y la hemos exportado a otros países, incluso donde hay plantas productoras”, destacó.

Lógicamente, la innovación, la tecnología y el conocimiento se transfieren entre los países, por ejemplo, desde Europa hacia esta parte del mundo, en otras categorías de productos y viceversa.

Colombia, el segundo en América Latina

Colombia ocupa un lugar privilegiado en la compañía global. Es el octavo entre los 150 países en los que la empresa tiene presencia, y el segundo en América Latina.

El hecho de que el otrora Grupo Familia participe en todas las categorías de la sueca, ha sido una gran ventaja: protección femenina con toallas higiénicas, tampones y jabones íntimos; cuidado y protección de la familia a través de los papeles; cuidado de bebés con pañitos húmedos; incontinencia con la marca Tena; e higiene institucional con la marca Tork.

“El nombre de la compañía cambió. Pasamos de ser Grupo Familia a llamarnos Essity, pero las marcas siguen siendo las mismas, los nombres no van a cambiar. Participamos exactamente en las mismas categorías, pueden estar con nombres distintos y encontrar marcas diferentes entre países; sin embargo, las categorías son las mismas. En la única en que estamos alineados en el orden global es con la marca Tena”, explicó Loaiza.

Desde Colombia, Essity atiende la demanda en otros países, exportaciones que representan el 30 por ciento. Dado que no cuentan con plantas de producción en algunos de los 150 mercados en los que están presentes, desde las cuatro plantas de producción que tiene en el país, exporta a diferentes mercados.

“Desde algunas plantas productivas como las que tenemos en Colombia, abastecemos otros mercados de la región. Seguimos exportando a Perú, Bolivia, Uruguay, Paraguay, si hablamos hacia el sur. Si miramos hacia el Caribe, exportamos a todas las islas: Aruba, Curazao, Jamaica y Haití, entre otras. También enviamos algo de producto a nuestra filial en Ecuador y, por supuesto, también a Dominicana”, explica el director general para la Región Andina y Caribe.

Además, recuerda que hace dos años la compañía decidió cerrar la operación de pañales de bebé, en un mercado en el que las tasas de natalidad vienen cayendo, para concentrarse en otros productos de su portafolio.

2024, año retador

Si bien en materia de ventas la compañía reporta niveles muy similares a los de 2023, el año pasado fue retador por el lado de los hábitos de consumo y de las formas de compra.

Teniendo en cuenta que entender y atender las más mínimas necesidades y hábitos de compra de los consumidores es el objetivo de la compañía, y que la dinámica del comercio cambió, 2024 trajo retos para los procesos de innovación y para las formas y modos de llegar al consumidor.

Esto porque los hábitos de compra han cambiado y las formas de acceder a los bienes y servicios también. El consumidor se mueve mucho entre canales de venta y esa omnicanalidad, que da la posibilidad de que los clientes aprovechen los diferentes canales para dinamizar las compras, toma fuerza.

“Esto nos reta en las formas de presentar y ofrecer el producto, es decir, en unidades de empaque, en la manera de exhibir, la manera de ejecutar, en la llegada al consumidor. Eso hace que tengamos que ajustar nuestro portafolio en función de los hábitos de compra del consumidor y de lo que nosotros llamamos las misiones de compra (reposición, urgencia, abastecimiento). Nos ocupamos de ser muy rápidos en llegar al mercado, de surtir muy bien todos los canales de venta”, dijo Diego Loaiza.

Estrenando centro de distribución

Essity es optimista sobre el futuro. Proyecta crecimientos en las distintas categorías que manejan y trabaja para mantener el liderazgo en el mercado.

Su apuesta por Colombia es grande, y por eso recientemente inauguraron el Centro de Distribución en Rionegro (Antioquia), en el que hicieron una inversión de 35 millones de dólares.

“Se trata de un Centro de Distribución que está revolucionando el mundo de la logística, altamente tecnificado, de 45 metros de altura, con 38.000 posiciones para el almacenamiento y que se convierte en el primer centro de distribución más alto en el sistema autoportante de Latinoamérica y el segundo más alto del mundo”, explicó Loaiza.

Agregó que Rionegro ofrece la posibilidad geográfica de atender 1.470 puntos de venta de manera eficiente, en materia de transporte.

De otra parte, y en materia de comportamiento de las diferentes categorías, estiman crecimientos, pues para varias de las marcas, como las de incontinencia, hay oportunidades en el mercado por la baja penetración.

Por el contrario, las ventas del papel higiénico se mantendrán en el mismo nivel, lo que obedece a que es un producto presente en el tiempo en todos los hogares.

17 % de las ventas de Essity en 2024 se atribuye a nuevos productos lanzados en los últimos tres años, fueron resultado de la innovación.