La innovación, respuesta a tiempos difíciles y turbulentos. Allí está la posibilidad de una mayor diferenciación y el cuidado de la rentabilidad

Las tensiones comerciales, los ajustes fiscales, las presiones inflacionarias, los dramáticos cambios sociales y económicos, así como las transformaciones en las formas de consumo retan permanentemente a las compañías para destacarse y sobrevivir en un contexto complejo.

¿Cómo enfrentar esos escenarios desafiantes e inciertos que ponen a prueba cada vez más la resistencia de las empresas y también de sus marcas?

Ante este panorama, la innovación asume un papel fundamental, en el que las compañías se encuentran con retos amplificados que exigen una mayor eficiencia, capacidad de diferenciación y adaptación al entorno.

Sin embargo, América Latina y El Caribe tienen un rezago en su avance innovador, en sus políticas públicas y en sus niveles de inversión.

Como lo señala un reciente informe del Banco Mundial, la inversión en I+D (investigación y desarrollo) en la región es de solo el 0,62% del PIB, cuatro veces menos que el promedio global. La tasa de retorno, es decir, la ganancia respecto a la inversión en el tiempo, es de alrededor del 55% en Estados Unidos, pero en países de la región podría ser aún mucho más alta.

En el más reciente estudio de Top Of Mind, de YanHaas y Dinero, se retomó la medición que se hizo a las marcas que eran mejor percibidas en el campo de la innovación y también en el de la confianza.

De acuerdo con el estudio, al comparar los resultados de las diferentes categorías en el segmento de adultos, coinciden las marcas que se consideran más innovadoras, con aquellas que generan más confianza.

Colgate, Fruco, Jet, Familia y Netflix son las marcas consideradas más innovadoras, pero también –y en ese mismo orden- las más confiables.

Colgate en innovación alcanzó 89%, mientras en confianza llegó a 85%. A su vez, Fruco tuvo 78% y 81%, respectivamente; Jet, 75% y 69%; Familia, 67% y 68%, y Netflix, 67% y 64%.

Por ello, momentos de crisis también son momentos de oportunidad. Y la innovación es el motor que ayuda a desarrollar un nuevo escenario de competencia para que las empresas se potencien.

Así lo explica la consultora McKinsey en uno de sus estudios. “Las industrias con muchos focos de innovación suelen superar a otras, en parte porque las innovaciones revolucionarias pueden crear mercados completamente nuevos en lugar de limitarse a aumentar los ingresos de los ya existentes”.

Y agrega que, así como las innovaciones revolucionarias amplían la torta general de las industrias en lugar de limitarse a desplazar la cuota de mercado de una empresa a otra, “también estimulan el impulso de crecimiento de las empresas a través de la aceleración de los negocios que las componen. Esto se debe a que cada empresa que logra un gran avance innovador proporciona a la empresa matriz más margen para crecer”.

En el campo financiero, McKinsey advierte que como ocurre con la mayoría de los movimientos de lo que llama “alta recompensa”, este tipo de innovación también implica grandes riesgos, “porque crear algo verdaderamente nuevo es más difícil que realizar mejoras incrementales. Las empresas que lo hacen con éxito seleccionan oportunidades en las que tienen claras ventajas estratégicas, buscando extensiones de negocio naturales a las que puedan adaptarse o “estirar” una jugada ganadora probada. También se aseguran de que disponen de las capacidades necesarias para capturar valor, en lugar de limitarse a definir una oportunidad que puedan aprovechar los competidores mejor posicionados”, señala.

¿Y Colombia?

Según el más reciente estudio de Kantar División Worldpanel sobre Desarrollo de Nuevos Productos (NPD, por sus siglas en inglés), que mide el desarrollo de productos, su éxito y las razones detrás de algunos fracasos, así como las categorías de consumo masivo con mayor innovación, Colombia registró 15.302 nuevos lanzamientos de productos en 2023.

Frente a 2022 hubo una variación del 14% en el número de lanzamientos, evidenciando un crecimiento en el desarrollo de productos en la industria del consumo masivo. Las categorías de personal care y home care son las que presentan una mayor dinámica de lanzamientos en relación con su tamaño de mercado, según los resultados del estudio.

La consultora de mercadeo resalta los lanzamientos destacados, aquellos que obtienen más de un punto de penetración sobre el promedio. Al compararnos con Argentina, el 26% de sus lanzamientos son destacados, mientras que en Colombia esta cifra es del 23,5%, cifras muy cercanas correspondientes a la sumatoria de los últimos dos años. Cabe resaltar que el 15% de los lanzamientos destacados en el país corresponden a nuevas marcas, mientras que el 25% se refiere a nuevas variantes y relanzamientos.

Otro dato relevante del informe es que el 53% del gasto generado por los lanzamientos, en promedio, proviene de la competencia dentro de la misma categoría, lo cual resalta la importancia de estos lanzamientos en ayudar a los fabricantes a ganar cuota de mercado.

“Los compradores colombianos tienden a ser infieles con los lanzamientos, dejando las marcas que solían comprar para probar nuevos productos. Además, el éxito de los lanzamientos aumenta cuando los precios son menores, lo que permite llegar a más hogares”, comenta John Studerus, Gerente de Análisis Especiales en Kantar División Worldpanel.