La inteligencia artificial generativa (IAG) y el comercio minorista, ¿avanza su integración?

El comercio minorista, definido por la Real Academia Española (RAE) de la lengua como la “actividad comercial consistente en la venta al por menor, o detallista, de artículos a sus destinatarios finales, utilizando o no un establecimiento”, impacta casi todos los renglones de la economía de los países. Colombia no es la excepción.

“El comercio minorista está viviendo una profunda transformación en Colombia, caracterizada por el ingreso de empresas extranjeras al mercado nacional, la tendencia hacia una mayor concentración, la aplicación de nuevas tecnologías y la búsqueda de una mayor eficiencia”. Así, ya en 2003, Mauricio Reina y Luis A. Zuleta introducían su artículo El nuevo comercio minorista en Colombia en Cuadernos de desarrollo N.° 12, de Fedesarrollo.

Veinte años después, el panorama del comercio minorista y su integración con nuevas tecnologías sigue siendo un desafío. En parte, porque no solo es un terreno en desarrollo, sino por las complejidades del entorno económico general.

El comercio minorista en Colombia: cierre de 2023

A cierre de 2023, ese renglón de la economía en Colombia enfrentó desafíos, “marcado por variaciones significativas en las ventas reales y el empleo”, según el informe Las ventas del comercio minorista cerraron el 2023 con una caída anual del Departamento Nacional de Planeación (DNP) de febrero de 2024.

“Durante diciembre de 2023, comparado con el mismo mes del año anterior, el sector experimentó una disminución general en las ventas reales de -4,7 %, evidenciando una contracción en la actividad comercial en un periodo tradicionalmente considerado de alta demanda”, explica el documento.

Ese descenso se vio influenciado por la incertidumbre económica, por los cambios en los hábitos de consumo producto de la inflación, entre otros factores, que afectaron negativamente categorías como vehículos, electrodomésticos y muebles.

El año pasado, el comercio minorista “observó una tendencia negativa durante la mayor parte del año”, cita el informe. “La variación año corrido de las ventas reales (-6,5%) destacó una disminución generalizada en el sector, con departamentos como Bogotá D.C., Antioquia y Valle del Cauca experimentando reducciones significativas en sus ventas reales, de -8,3%, -6,9% y -7,5% respectivamente”, explica.

Perspectivas 2024: a medias

Tras el 2023, las expectativas de los comerciantes para el inicio de 2024 no fueron particularmente optimistas, según Fenalco. “La percepción generalizada entre los empresarios sugiere una cautela ante el futuro inmediato, con una proporción significativa, esperando condiciones similares o incluso más adversas en los primeros meses del año”, indica.

¿Mejora con la inteligencia artificial?

En lo que respecta al panorama del comercio minorista frente a su integración con la inteligencia artificial generativa (IA), pareciera que el escenario es más alentador.

Óscar Granados, experto de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, plantea que en ese campo habrá la intencionalidad de implementar nuevas herramientas, por ejemplo, que faciliten la interacción con los clientes. También menciona las implementaciones biométricas; las soluciones de compra sin fricciones, aprovechando las cada vez mayores capacidades de IA en dispositivos; la computación eficiente en energía; las tecnologías de seguridad avanzadas, y una mayor conectividad.

“Hay una serie de opciones que abren el espacio para el comercio minorista. Por ejemplo, herramientas de procesamiento de lenguaje natural que faciliten sus interacciones con los clientes a través de las necesidades que ellos expresan en chat o tener una estructura de respuesta automática a través de chat”, expone.

Empresas como Qualcomm integran al comercio minorista la Inteligencia Artificial Generativa directamente en dispositivos. “Desde asistentes personales de compras impulsados por IA generativa hasta digitalización de la experiencia en la tienda y pagos biométricos, el comercio minorista se revoluciona con tecnologías innovadoras”, dice para SEMANA Gabriel Dura, su director para Latinoamérica.

Pese a ello, Óscar Granados es claro en que el sector sí tiene numerosos desafíos: “Va a ser muy importante ver qué capacidades, no solo de recursos, sino computacionales, van a tener estas entidades para desarrollar procesos que surgen de la implementación de IA. Porque el costo computacional puede ser supremamente alto, entonces seguramente habrá alternativas bastante reducidas. Mucho de eso va a ser aprovechar herramientas que ya existen”.

Además, hay un aspecto que es crucial definir y es qué tipo de herramientas requiere realmente el comercio minorista, porque el comercio minorista es desde la gran superficie (supermercado) hasta el pequeño tendero (la tienda de barrio). Entonces, hay una serie de herramientas que pueden facilitar el proceso para cada una de ellas, pero sobre todo, sea cual sea el perfil que tenga la estructura minorista, la más importante es “cómo puedo interactuar y entender las necesidades de mi cliente”.

Por el lado de Dura, consultado por las expectativas para el 2024, asegura que Qualcomm espera que “la IA generativa siga desempeñando un papel crucial en la creación de experiencias de compra más inteligentes y personalizadas. La compañía planea continuar colaborando con clientes y socios para impulsar innovaciones que aborden los desafíos clave del comercio minorista, desde el pago sin fricciones hasta la prevención de pérdidas y la gestión de inventario”.

Por supuesto, esta “buena pinta” incluye la expectativa de que la IA generativa impacte financieramente el comercio minorista al mejorar su “eficiencia operativa y reducir pérdidas de inventario”. Ello, sin dejar de lado otra expectativa latente, aunque “aterradora” para muchos: que la IA generativa impacte negativamente el empleo “humano”.

Sin embargo, para Dura, la IAG, al contrario, “puede tener un impacto positivo en la producción de empleo en el comercio minorista al automatizar tareas repetitivas y mejorar la eficiencia operativa. Colaboraciones con empresas como Honeywell muestran cómo la IA generativa en el borde puede asistir a los trabajadores en diagnósticos y reparaciones, mejorando la productividad y la calidad del trabajo en entornos de almacén y tiendas”.