El desafío de distribuir

Estas variables, entre muchas otras, no hacen más que confirmar los grandes retos que enfrentan tanto los fabricantes como los canales de distribución para hacer llegar las propuestas de valor a los mercados objetivo que han definido estratégicamente.

En todo caso, es vital que estos actores busquen firmemente crear excelentes experiencias a los clientes y que estas sean atractivas, auténticas, distintivas e individualizadas. Posiblemente, unas cuantas de estas empresas siguen operando con sus tradicionales mecanismos de llegada a los mercados, otras han introducido cambios básicos o bien muchas de ellas han incursionado en nuevas tecnologías de manera radical y encaran ahora diversas reacciones de los consumidores, compradores o usuarios en la forma de interactuar.

Lo que sí es claro es que han surgido métodos de compra que hacen indispensable que los oferentes combinen puntos de contacto físicos y digitales, así como que consideren la adopción de distintas tendencias que resueltamente tienen un efecto representativo en sus modelos de negocio. Los expertos afirman que la clave, en una era de transformación constante, es ser capaces de establecer una infraestructura tecnológica idónea que admita atender todas esas novedosas demandas del mercado y que el enfoque respectivo esté persistentemente dirigido a él y a la correspondiente experiencia en sus interacciones y relaciones.

Garantizar la conectividad, la fluidez y la unidad en cada interacción que se sostiene es primordial y la tecnología que se use tiene que permitir de modo conveniente esos nexos. Los clientes crecen en sus expectativas, encuentran numerosas opciones y los avances tecnológicos les permiten comparar precios, productos y servicios entre una amplia gama de alternativas.

Es esencial analizar los desafíos y oportunidades que tienen productores y minoristas en estas circunstancias, ya que la dinámica entre ellos y los clientes viene cambiando sustancialmente y les impone repensar los esquemas convencionales de comercialización que muy probablemente sean ineficaces a la hora actual y mayormente influidos por el comercio digital.

Dentro de los desafíos hay que resaltar que la lealtad de los clientes ha disminuido y muchos navegan incesantemente por las plataformas y sitios web buscando compras ágiles, pero simultáneamente exigiendo prácticas sostenibles. Las redes sociales, los influencers y el contenido en línea que encuentren, los influencian de manera destacada y sobre todo a esas nuevas generaciones como los millenials y la “Z” altamente inclinada a las interacciones digitales. La situación económica incide asimismo y provoca una alta sensibilidad al precio, lo cual impacta la fidelidad.

Paralelamente, las experiencias que viven podrían verse afectadas por aspectos técnicos y comerciales no manejados apropiadamente: carga lenta de sitios web (en cualquier dispositivo), de plataformas de e-commerce, interfaz de usuario que no es ideal; personalización insuficiente de la oferta; problemas con el pago y sus métodos al igual que contrariedades con los inventarios y existencias en tiempo real. En este sentido se pueden encontrar dificultades en el cierre de la compra y que el cliente abandone “el carrito” estando próximo a culminar el proceso concerniente. Importante también asegurar un eficiente funcionamiento durante determinadas fechas en las que se ejecutan acciones de promoción especiales.

Por otro lado, es decisivo que se logre una competente implementación omnicanal en la que se puedan integrar sin inconvenientes distintos canales de venta: plataformas en línea, tiendas físicas, aplicaciones móviles, marketplaces y redes sociales. La unicidad de los datos de los clientes y la coherencia y consistencia de información sobre disponibilidad de inventarios, precios y otros relevantes sobre la compra es crucial. La experiencia brindada en cada uno de los canales debe ser única. Es preciso invertir bastante en este rubro lo cual compromete el nivel de gastos y costos, pero se trata de algo redituable.

Respecto a las oportunidades se encuentran ciertas que es obligatorio aprovechar para incrementar los ingresos:

Definitivamente, insistir en segmentos que evidencian un destacado crecimiento, en especial en la estrategia digital. Estos son principalmente los grupos demográficos más jóvenes: millenials, generación Z y más recientemente la Alpha (nacidos a partir de 2010). Sin embargo, no hay que olvidar a la generación X e incluso a los Baby Boomers que de alguna manera adquirieron pericia con las transacciones digitales durante la pandemia del Covid-19. Las empresas han entonces de sacar partido de la inmensa información que poseen para identificar y comprender las preferencias de los segmentos inexplotados y también incursionar en la utilización de herramientas que les permitan desarrollar una mayor personalización de su propuesta y respetar invariablemente la privacidad, proteger los datos y ofrecer concretamente lo que el mercado tiene en mente, y en tiempo real.

Igualmente, no temer a hacer uso de la Inteligencia Artificial, pero en cualquier caso contemplar el grado de empleo y aceptación de los clientes de este tipo de tecnologías y favorecer la transparencia, certificando siempre una excepcional experiencia de usuario.

Otras oportunidades están vinculadas con una atención permanente, priorización de la seguridad de los datos, mejoras del procesamiento de pagos con las pasarelas adecuadas, efectivos controles de acceso y de autenticación, lo mismo que adherirse a estándares de cumplimiento extensamente aceptados. Respaldar un entorno seguro de transacciones en el que se minimicen los riesgos y se prevengan actividades fraudulentas es fundamental.

Adicionalmente, tener una continua obsesión con la satisfacción poscompra y brindar un soporte concreto sin fallas, a lo que es factible sumar verdaderos programas de fidelización y de recompensas que garanticen la recompra. Finalmente, dentro de la estrategia omnicanal, realizar significativos esfuerzos por unir las experiencias online y offline de los clientes, de tal suerte que se garantice un recorrido fluido en los intercambios que estos sostengan.

Decididamente, “distribuir” no se trata solo de “poner en el canal”.