El ‘marketing’ debe organizarse para las nuevas condiciones

La American Marketing Association (AMA) representa a individuos y organizaciones implicados en el desarrollo y práctica del marketing a nivel mundial. Esta misma institución lo concibe como “la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos “de valor” a los consumidores, clientes, asociados y sociedad en su conjunto” (2017) https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ .

Esta definición muestra claramente que es mucho más que simple publicidad o la acción constante de la fuerza de ventas buscando logros cortoplacistas. Ella resalta la importancia de generar beneficios permanentes y auténticos al ofrecer bienes, servicios o ideas a un determinado público. Igualmente, se verifica que todo lo que se promueva en este campo debe engendrar valor no solo para los accionistas, sino además para toda la comunidad.

A muchos, posiblemente por el afán de resultados, les es difícil pensar sobre el alcance de sus actuaciones en este campo. Saben que se encuentran en una época de muchas transformaciones, pero no dimensionan el modo en que deben actuar frente a esto; en ocasiones puede ser por falta de una metodología de trabajo clara en este aspecto. Pueden verse confundidos entre entregar valor, bien sea al mercado o a la organización, o a los dos conjuntamente.

Lo relevante es que en todas las industrias o sectores económicos y en distintos tamaños de empresa, existe una gran brecha entre los enfoques que se usan actualmente y aquellos que debieran emplearse. Conocer esto es clave para establecer las capacidades que se requieren, las que hay que mantener en su estado actual, las que se deben reducir, subcontratar o automatizar, y eventualmente rediseñar las distintas actividades o funciones del área para poder ofrecer una propuesta realmente diferenciadora y competitiva.

Hablar de los grandes cambios tecnológicos puede ser redundante ahora. El impacto sobre el marketing y todos los temas comerciales es evidente. Por otro lado, los grandes desafíos sociales y ambientales no hacen otra cosa que aumentar las aspiraciones de los compradores sobre el desempeño empresarial. Nos encontramos frente a unas demandas muy exigentes tanto del mercado como de la comunidad en general, un aumento de las maniobras de la industria (los competidores, actuales y nuevos) y en términos generales múltiples oportunidades para desempeñarse exitosamente.

Lo anteriormente expuesto ha modificado la forma en que debe funcionar el marketing y solicita de este mucha agilidad, apelar a la colaboración de los demás departamentos e impulsar definitivamente el crecimiento. Estos aspectos exigen que se realicen rediseños organizacionales y se establezcan claramente las habilidades necesarias para enfrentar esos nuevos desafíos en aras de ser competitivos.

Existen compañías tradicionales, y las más recientes “nativas digitales”, que no necesariamente se encuentran satisfechas con la efectividad de esta área específica y consideran vital adaptarse para hacer frente al actual entorno que es tan variable. No se trata simplemente de cambiar la estructura intempestivamente o de invertir en nuevas tecnologías per se, sino más bien de proceder metódicamente y encontrar ese verdadero valor que hay que proporcionar, pero además lo obtenga la firma como tal, y no seguir insistiendo únicamente, tanto en el campo de la teoría, como en el de la práctica o mundo de los negocios, en esa conocida muletilla: “Tenemos que entregar valor”.

Esa famosa “propuesta” no se construye en abstracto, se hace y se logra, en la medida en que se materialicen los ámbitos concretos de actuación y se estimulen las condiciones correspondientes para:

- Suministrar efectivamente valor al mercado, al lograr su compromiso (ampliando el beneficio de la marca y creando genuinas relaciones con él), otorgarle auténticas experiencias que sean cómodas y las pueda disfrutar y, esforzarse por hacer coincidir lo que se ofrece con sus necesidades y deseos lo que facilitaría las transacciones.

- Aprovechar, en la empresa, los datos y análisis que tenga de los compradores y poder originar conocimiento sobre los mismos de tal suerte que pueda tomar mejores decisiones, e identificar estratégicamente oportunidades para crecer y conectarlas con su oferta actual o desarrollar una nueva, incluso apoyándose en novedosos modelos negocio, y, fortalecer toda su efectividad operativa al ser más ágil y favorecedora de las sinergias entre las áreas funcionales.

No es únicamente conceder valor a los clientes, sino igualmente que la empresa lo logre también y ser capaz de impulsar un marco holístico para toda su operación y que todos los esfuerzos de “modernización”, procedan para la totalidad de sus equipos de manera coordinada.