La sostenibilidad y los ODS

Ellas enfrentan grandes retos relacionados con el desarrollo y el crecimiento sostenible. Igualmente, se ven confrontadas al cumplimiento de innumerables regulaciones y legislaciones de tipo ambiental y social y deben considerar especialmente las inquietudes vinculadas con el carácter finito de los recursos naturales, estar al tanto de los requerimientos de los accionistas sobre las prácticas comerciales, que estas sean socialmente responsables y en consonancia con las actitudes y valores de la colectividad.

Es claro entonces que siguiendo estas tendencias y al reconocer que tienen obligaciones sociales, implementan medidas de sostenibilidad como parte de sus iniciativas de responsabilidad social corporativa. Adicionalmente, los expertos del marketing les recomiendan involucrarse más en estas temáticas y buscar lo que se denomina el “valor compartido” entre los objetivos comerciales y la sostenibilidad como tal.

Este indispensable propósito se consigue ajustando sus actividades económicas con toda la realimentación que ofrecen los “stakeholders” o grupos de interés, los cuales deben ser plenamente identificados y escuchados permanentemente. Organismos e instituciones mundiales dependen, asimismo, y de modo sustancial, de este esfuerzo corporativo.

Su capacidad para innovar, escalar e invertir les brinda una base poderosa para un cambio positivo. Pero además son criticadas por no contribuir lo suficiente a los enormes desafíos de la sociedad. Es comprensible que vivimos en un mundo “VUCA” (volátil, incierto, complejo y ambiguo) y que este ocasiona que se deban emprender acciones no solo en la gobernanza, sino también en innovar en modelos de negocio. ¿Se puede estar seguro de su verdadera contribución al desarrollo sostenible y al manejo de esos notables retos?

Uno de los marcos más importantes para tratar esto a este nivel fue establecido y aceptado por unanimidad en el año 2015: los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), cuya agenda plantea unos objetivos explícitos y contundentes globalmente y al mismo tiempo sienta unos principios medulares que sirven como orientación para impulsar tareas relevantes por parte de múltiples actores de cara al año 2030.

Respecto a este crucial derrotero de ODS, estos se analizan en diferentes rangos:

• Macro: para advertir el grado de complejidad de los desafíos sociales de la agenda de los ODS y el enfoque necesario para encararlos. Hay en ellos problemas y oportunidades muy sensibles que es clave conocer y enfrentarlos.
• Micro: es vital que se defina la estrategia de las empresas para esforzarse en que los ODS sean centrales en su actividad y se propicie el ordenamiento interno de las operaciones con una comprensión sólida del modelo de negocio orientado siempre a la sostenibilidad.
• Meso: también es primordial, ya que ninguno de esos objetivos es alcanzado solitariamente por las empresas, su implementación requiere un ordenamiento externo con las partes interesadas de la sociedad.

No obstante, la crítica al concepto del “valor compartido” se dirige hacia la argumentación de que el desarrollo sostenible no se puede alinear con el actual modelo del capitalismo y su correspondiente paradigma de crecimiento económico en el que la riqueza material predomina como señal de progreso de un negocio o de una comunidad. Es obligado replantear el sistema basado en un crecimiento infinito y en unos recursos supuestamente ilimitados.

El camino que ha emprendido el marketing en esta vía no ha sido fácil, puesto que sus intentos se ven en muchas ocasiones con cierto cinismo y sospecha. Ha sido muy censurado en cuanto a que sus acciones perjudican a la sociedad de una u otra forma, haciendo aumentar la demanda y el consumo de manera irresponsable, favoreciendo lo que se ha llamado la “obsolescencia programada” e incluso incursionando en “greenwashing” para presuntamente entender y atender las necesidades de las partes interesadas entre otras.

Sin embargo, en este campo en particular, las empresas todavía pueden implementar maneras de lograr la sostenibilidad. Algunas lo han hecho y ha tenido éxito al plantear novedosos diseños de productos y servicios sostenibles, difundir información ambiental, rastrear convenientemente sus cadenas de suministro y esmerarse por comunicar a los consumidores puntualmente el efecto de sus elecciones de productos en esta decisiva variable.

Es fundamental pensar que se debe instituir un proceso de evaluación del impacto social de las decisiones comerciales, de lo contrario, se arriesga la supervivencia futura a medida que los competidores se adelantan en la creación de estrategias de crecimiento sostenible.

Los ODS de las Naciones Unidas son una excelente guía para las empresas que buscan implementar prácticas de sostenibilidad, pero lo determinante es descubrir cómo abordarlos efectivamente.