Economía
La tecnología en los encuentros de servicio
¿Aceptan plenamente las personas el uso de la inteligencia artificial en sus relaciones con las empresas?
La inteligencia artificial (IA) existe hace décadas; desde que Alan Turing publicó en 1950 su artículo Computing Machinery and Intelligence, describiendo su famoso test subjetivo para definir si una máquina es inteligente o no. Sin embargo, muchos atribuyen el término como tal a John McCarthy, quien lo acuñó a mediados del siglo pasado y lo definió como “la ciencia e ingeniería de hacer máquinas inteligentes”. Este último continuó hasta su muerte liderando la investigación y sus adelantos científicos tanto en el MIT como en Stanford, donde fundó un laboratorio especializado.
Aunque se han dado definiciones detalladas de IA a través del tiempo, no existe una que sea única y aceptada por todos y las publicaciones actuales no definen el concepto en absoluto, sino que analizan tipos específicos de IA y/o ejemplos de aplicación. En un rango elemental, la IA se define como “inteligencia no biológica” (Tegmark, 2017) https://www.amazon.com/Life-3-0-Being-Artificial-Intelligence/dp/1101946598 o “aplicada a cualquier técnica que permita a las computadoras imitar la inteligencia humana utilizando lógica, reglas de si-entonces, árboles de decisión y aprendizaje automático” (Gibbs et al, 2017) https://www.amazon.com/TIME-Artificial-Intelligence-Future-Humankind/dp/168330859X
Se sugiere una distinción entre la “IA limitada” y la “IA general” donde la primera es la “capacidad para lograr un conjunto limitado de objetivos, por ejemplo, jugar al ajedrez o conducir un automóvil” y la segunda como la “capacidad para lograr cualquier objetivo, incluido el aprendizaje” (Tegmark, 2017). Para conseguir una mayor comprensión de la definición y del alcance de cada una de las IA, los expertos recomiendan consultar al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología norteamericano:
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Con el progreso de las tecnologías asociadas con el big data, como el almacenamiento y procesamiento de datos ultrarrápidos, se ha dado un importante salto adelante en el auge de la IA. Por ejemplo, el aprendizaje automático o machine learning, que permite a los modelos aprender de los datos y tomar decisiones automáticamente. Uno de esos hitos es el procesamiento del lenguaje natural impulsado por la última IA generadora de lenguaje como Open AI y más recientemente ChatGPT. Estos programas crean historias, poemas, diálogos, responden preguntas precisas o resumen un texto. La IA tiende a convertirse en un recurso fundamental para la competitividad y superar a los rivales.
Gartner (2023) reporta que el uso de la IA, para automatizar cada vez más los procesos, será la tendencia tecnológica número uno en el 2030 y se ha incrementado con la pandemia al igual que se advierte que el capital riesgo ha invertido más de 1.700 millones de dólares en soluciones de IA https://www.gartner.com/en/articles/beyond-chatgpt-the-future-of-generative-ai-for-enterprises. Esta herramienta entonces afectará determinadas funciones, que, por lo tanto, están destinadas a evolucionar, o aún desaparecer.
El encuentro de servicio, constructo central dentro de su gestión y muy vinculado con la satisfacción, la compra repetida y la lealtad, fue definido hace mucho como “la interacción diádica entre un cliente y un proveedor de servicios” pero centrado en los intercambios personales. Hoy día, y gracias a los avances tecnológicos, se asume que es “cualquier interacción entre el cliente y la empresa que resulte de un sistema de servicio que se compone de tecnologías interrelacionadas (ya sea de uno u otro de los participantes), actores humanos (empleados y clientes), entornos físicos/digitales y procesos de la empresa/cliente” (Lariviére et al, 2017). En tal caso, la IA dentro de esta operación se refiere, a cualquiera de sus aplicaciones que influye directamente en las interacciones de alguna forma.
La IA actualmente interactúa autónomamente con los clientes y se encarga de una variedad de labores repetitivas que ahora realizan los encargados. También favorece a estos últimos centrarse en tareas de alto valor de cara al mercado. Esto tiene un impacto financiero significativo al ser adoptado de manera concienzuda y práctica. En este sentido, es vital que los directivos evalúen y comprendan el efecto palpable de la IA en sus equipos, sus clientes y todas sus actividades. Es algo innovador que asegura la efectividad del grupo y una mejor experiencia de los clientes, pero de igual modo puede ser una amenaza para el trabajo de los prestadores. No obstante, se ha demostrado el potencial que tiene no solo en la complementariedad a las funciones de dichos empleados, sino igualmente a que es fuente de nuevos oficios.
De las implicaciones de la IA sobre los empleados, me ocuparé después. Respecto a los clientes en particular, es clave examinar el grado de aceptación de estos instrumentos de IA novedosos, tales como las tecnologías de autoservicio, dispositivos inteligentes, robots y chatbots. Es un asunto con muchas aristas que influyen en la acogida que las personas presten a estos mecanismos.
Dentro de los antecedentes, para la adopción por el usuario cliente, es indispensable tener en cuenta las características de la innovación, lo mismo que las diferencias entre los individuos, de tal suerte que exista claridad del rol que desempeñan, se sientan motivados y sean capaces de usarla. Asimismo, las preocupaciones por la privacidad, la confianza y las percepciones de inquietud frente al uso. Referente a las consecuencias, las positivas serían que ellos experimenten encuentros más personalizados, aumento de su bienestar debido a la conveniencia y al ahorro en tiempos y costos, pero además les permiten evidenciar sus capacidades. En cuanto a las negativas, se encuentran fallas o resultados negativos de la prestación y hasta negación, sensación de pérdida de control y de privacidad, disminución de las habilidades sociales, aislamiento, etc.
Estas aplicaciones están en pleno auge e inciden sustancialmente en las empresas que tienen que efectuar cambios radicales en sus modelos de negocio. Aunque no todas son ampliamente acogidas o exitosas, su desarrollo y repercusión final, para bien o mal, son inevitables. Importante entonces considerar la aceptación, de los usuarios o clientes, pero también el nivel de “riesgo” sobre los empleos correspondientes.
