Los jóvenes a la vanguardia del Top of Mind

La importancia del top of mind se explica en que los consumidores suelen elegir dichas marcas que les vienen a la cabeza en primer lugar cuando requieren un producto o servicio específico. Por lo tanto, si una marca no se encuentra fijada en la mente de la población, es más probable que estos no la elijan cuando llegue el momento de realizar una compra.

Forma parte de la salud de marca hacer estudios de medición de top of mind (TOM), dado que estos permiten conocer el nivel de presencia que tienen en la mente de los consumidores. Ilustran la posición que mantienen en el mercado y muestran la opción de elección que ocupan frente a su competencia. Su información es vital para actualizar el estado real de recordación entre sus habituales o potenciales clientes. Son una evidencia viva para medir la eficacia de las estrategias de marketing y comunicación de la marca, así como para identificar oportunidades de mejora y hasta establecer KPI de compañía.

Haciendo referencia al más reciente estudio de TOM de 2023, se puede reconocer un grupo de marcas punteras que sustentan su liderazgo en un profundo arraigo en la memoria colectiva de los colombianos. Por ejemplo, crema dental Colgate, y en en la categoría de cervezas, se mantienen como líderes Águila y Póker, y también es el caso de papel higiénico Familia.

A pesar del gran arraigo de las marcas, vemos que en 2023 se presenta un alto dinamismo y grandes movimientos en categorías como plataformas de pago digital, agua, jugos, canales de televisión y más de 26 marcas que vieron cómo su reconocimiento aumentó de manera extraordinaria.

En este segmento de dinamismo, podemos reconocer el alcance en especial del manejo del Real Time como estrategia de memorabilidad. Tal es el caso del reciente fenómeno que llamaremos efecto Shakira, en especial para marcas como Casio, la cual creció en TOM de manera significativa vs. la anterior medición y que también produjo ascenso en Rolex, dinamizando la categoría y generando un efecto bola de nieve mediático entre las marcas.

Sin embargo, esta última medición del TOM evidencia una tendencia en las nuevas generaciones a alejarse de la fidelidad sustentada tan solo en la costumbre o la nostalgia. Los jóvenes son más receptivos al cambio, más audaces en probar opciones novedosas, permanecen en búsqueda constante de afinidad coherente a sus valores y mentalidad ética en la relación con las marcas. Así, podemos ver, por ejemplo, a D1, la cual en corto tiempo ha crecido de manera vertiginosa en las preferencias en este segmento poblacional y recortan recordación a las grandes marcas más reconocidas y consumidas de siempre. Otros ejemplos en este segmento etario son champú Savital, Bancolombia, iPhone, Alquería y Rappi, y no podemos olvidar nuevamente el efecto Shakira, el cual también puso a la cantante colombiana en el primer lugar del top of mind.

Nuestro mercado nacional, sin embargo, mantiene en el top of mind a buena parte de las marcas líderes arraigadas en la mente de los colombianos que, no obstante, gracias a las facilidades de las nuevas tecnologías aplicadas al consumo y el poder de internet para compartir voz a voz masivo de manera instantánea, ven amenazada y recortada dicha supremacía por marcas emergentes con muy buena recepción entre los más jóvenes.

Estos nuevos actores que crecen hacen del marketing ingenioso y el minimalismo eficaz una buena relación calidad/precio como sus principales armas. Por último, hay un grupo de marcas con cierta presencia y reconocimiento que se mantienen estables en la zona media; sin embargo, tampoco terminan de dar el paso para meterse entre las más reconocidas en su segmento. Es más elocuente mirar las cifras de esta última medición TOM.