Las estrategias de supermercados y discounters para ganar más clientes

Para ganar la fidelidad de los colombianos, las empresas de comercio en el país apelan a ‘todas las formas de lucha’. Desde estrategias con alto componente promocional, que pegó hace dos décadas y mantiene sus seguidores, hasta las de grandes descuentos y las políticas de precios bajos permanentes, con los que buscan sorprender a sus clientes.

Estas han sido por tradición las herramientas más efectivas para enganchar a los consumidores, pero ya no parecen suficientes. La llegada hace ocho años de las tiendas de hard discount al país, la creciente competencia de nuevos canales y formatos y la irrupción del comercio electrónico cambiaron el juego.

Hoy los consumidores exigen más y la sola estrategia de precios bajos dejó de satisfacerlos. Este dejó de ser el único atributo para tomar una decisión de compra, dice Rafael España, vicepresidente de Fenalco, el gremio de los comerciantes. Asegura que, como los consumidores están mejor informados y dan por descontado que recibirán precios muy competitivos, ahora buscan otros atributos.

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En su lucha por los clientes, los comerciantes han encontrado que aspectos como una buena experiencia de compra, innovación y diferenciación hacen parte de los atributos para una estrategia ganadora. Ya algunas han comenzado a tomar medidas para virar hacia estas exigencias.

Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, atribuye a tres factores el buen balance de su compañía el año pasado. Menciona consistencia, diversificación del riesgo e innovación que le permitieron obtener al Grupo Éxito ventas por $55 billones en los cuatro países donde opera: Colombia, Brasil, Argentina y Uruguay. Los dos primeros se explican en la inversión en el exterior y la decisión de mantener una oferta que combina espacios físicos con una mayor oferta digital. Pero quizás las mayores expectativas están en la innovación, un tema al que este año le destinarán 80% de los casi $300.000 millones destinados a inversión.

El directivo destaca que en el país los conceptos Éxito Wow y Carulla Fresh Market le han permitido a la cadena mejorar sus resultados. De hecho, han exportado estos formatos a Uruguay y todo indica que podrían extenderlos a otros países. Ambos combinan la experiencia de compra con otras como gastronomía, mascotas, importados o mayor variedad de surtido.

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De los más de 252 almacenes Éxito en el país, en 2018 transformaron 2 al formato Wow y reportaron 10% de las ventas totales de la marca. Este año lo harán con otros 7 y la compañía espera que representen más de 16% de las ventas de la marca. En el caso de los Carulla Fresh Market, ya operan 6 bajo este formato –de un total de 100– y este año transformarán 7 más. Le apuestan a que estos 13 respondan por 25% de las ventas totales de la marca.

Un camino parecido decidió tomar la cadena Jumbo, del grupo chileno Cencosud. Esta se concentra en productos con altos estándares de calidad y una oferta muy sofisticada. Voceros de la cadena explican que tienen el objetivo de atender los cambios del consumidor, que tiene hábitos saludables y productos que garanticen la frescura. Prometen tener la pesca del día en sus almacenes así como una amplia oferta de productos internacionales. Esta estrategia les permitió el año pasdo ganar participación de mercado y este año esperan consolidar esta apuesta y fortalecerse en los 36 almacenes que tienen a nivel nacional.

En el caso de Olímpica, la cadena ha combinado su estrategia de precios bajos, en el que las marcas propias tienen una participación importante, con una apuesta por un surtido amplio con todo en un solo lugar

 En Olímpica han puesto el énfasis en entrar en nuevas categorías, con productos de distintas marcas para lograr una oferta más consolidada en los cerca de 380 puntos con los que terminaron 2018.

¿Y los discounters?

El año 2018 planteó desafíos para las empresas pues la economía siguió desacelerada, y el comercio tuvo un desempeño bastante flojo. Según el informe Consumer Insights, de Kantar Worldpanel, la canasta de consumo se mantuvo estable y volvió a los niveles de 2014. Y el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2%.

En esta coyuntura, las cadenas de descuento como D1, Justo y Bueno y Ara tuvieron que pelear metro a metro por los clientes. Lo hicieron en busca de solucionar tres problemas: cada vez tienen menos disponibilidad de locales ubicados en zonas con mayor potencial; la canibalización ya les está haciendo mella porque cada vez más están más cerca unas de otras. Y les resulta difícil mantener la novedad que los caracterizó hace unos años.

Estos tres desafíos han llevado a que su ritmo de expansión por encima de 30% anual que tenían hace dos años ya haya bajado a cifras por debajo de 20%. En este momento las tres cadenas suman unos 1.800 puntos de venta

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Sin embargo, la consultora Nielsen cree que hay espacio para todos. La firma, dirigida en el país Juan Felipe Saavedra, encontró en un reciente estudio que en los últimos años el 80% de los compradores cambió sus hábitos para ahorrar, la marca propia de los supermercados creció al 13,1% y el número de ítems con reducciones de precios creció 20%.

Sin embargo, el mismo estudio indica que 52% de los colombianos están dispuestos a pagar precios premium por productos que los justifiquen. En otras palabras, aunque piensan en el ahorro, también están dispuestos a darse ‘sus gusticos’ con productos de mayor calidad.

Por eso, mientras la canasta tradicional creció sus ventas 1,3%, los productos premium lo hicieron un 5,8%. Esto implica que en el mercado colombiano hay compradores para todos los gustos y que las oportunidades existen por igual para quienes buscan segmentos de alto nivel como para los que van por el consumo general. En otras palabras, hay para todos.