¿Cómo les fue a las tiendas de descuento en la pandemia?

Las cadenas de descuento que operan en el país, D1, Ara y Justo & Bueno, cerraron entre abril y julio cuatro meses de buenos resultados en ventas.

Desde hace varios años los ingresos de estas compañías venían impulsados por la novedad del formato y la ambiciosa expansión –las tres cadenas suman más de 3.300 puntos en todo el país-. Durante esos meses los resultados estuvieron disparados.

Este buen resultado coincidió con el duro impacto de las medidas de aislamiento obligatorio adoptadas por el Gobierno para contener la pandemia, que impactó a otros sectores productivos. Sin embargo, la caída del ingreso en los hogares y el peso de casi cuatro millones de empleos perdidos provocaron algunas correcciones entre agosto y septiembre en materia de ingresos. Pero en participación de mercado, las cadenas de descuento ganaron el punto.

De acuerdo con el Scantrack de Nielsen, las ventas crecieron 9,2% en el segundo trimestre de este año durante el periodo de abastecimiento, es decir, las primeras semanas en que los colombianos corrieron a hacer compras de pánico ante el aislamiento.

El ritmo de ventas aceleró para estas cadenas de mayo a julio, cuando reportaron crecimientos superiores a 18,5%, según la consultora. Y entre agosto y septiembre ese ritmo bajó, aunque todo indica que en octubre, cuando arrancó el último trimestre del año, las cadenas recuperaron el ritmo. Eso sí, en participación las cadenas de bajo costo se convirtieron en uno de los formatos más beneficiados.

En el camino hacia la adaptación a la nueva realidad que ha impuesto la pandemia, las cadenas han logrado mantener su ritmo de expansión y cumplir las metas de llegar a nuevas regiones. También han acelerado sus planes para adaptarse a las necesidades de sus consumidores, al impulsar la digitalización de sus procesos logísticos y de los formatos para acercarse más a sus clientes o sellando alianzas. 

Lea también: Confecámaras: “Empresarios esperan reactivarse en menos de tres meses"

Como si fuera poco, también se enfocaron en diversificar su portafolio al aumentar los productos y referencias disponibles para sus clientes. Incluso, en su vertiginoso cambio estas cadenas derribaron algunos paradigmas que caracterizan el formato.

Sin abandonar su foco en reducir costos y gastos para traducirlos en menores precios al cliente final, las cadenas han incursionado en el mercadeo digital, se han movido en las redes sociales e incluso en la pauta en medios masivos, lo que resultaba impensable hace unos años.

Un modelo que pegó

En cuestión de meses las cadenas de descuento han hecho una transformación radical en varios frentes. Eso permitió que en el segundo trimestre, de acuerdo con Nielsen, pasaran de tener una participación de 13% en el primer trimestre del año, a 18% en el segundo. Alcanzar estos cinco puntos adicionales habría tomado varios años. Aceleraron justamente por los cambios del consumidor durante la pandemia.

Los datos del tercer trimestre todavía no se conocen, pero se estima que habrían conservado esta mayor participación. Eso no quiere decir que al final de este año atípico todavía la mantengan, pues con la reapertura, la mayoría de formatos que perdieron participación hoy luchan por recuperarla.

Pero ciertamente lograron un avance importante al garantizar cinco elementos clave: mayor surtido, logística más ágil, transformación digital, más conexión con el cliente y expansión. 

El presidente de D1, Fernando González, asegura que en los primeros meses intentaron llegar de manera más asertiva al consumidor que, ante las restricciones de movilidad, buscaba abastecimiento a buen precio.

Esto implicó un trabajo muy fuerte con los proveedores tanto locales como internacionales. “En marzo hubo pico de ventas de pánico y compras nerviosas. Desde ese momento hemos mantenido una dinámica importante en las ventas”, asegura. Atribuye este resultado a la buena relación con los proveedores locales –80% son marcas propias– y a la oportuna importación de los productos que se requerían. 

Lea también: Dian, con buenos resultados en estrados judiciales

Por eso, cuando en marzo y abril se presentaron dificultades en el abastecimiento de algunos productos, e incluso materias primas, la compañía desarrolló una logística eficiente. Y, al igual que lo hicieron Ara y Justo & Bueno, garantizaron a sus proveedores el pronto pago.

Además de facilitar la rápida provisión de los almacenes, decidieron incorporar nuevos productos que ya hacen parte de la canasta familiar de los colombianos: alcohol, guantes, tapabocas y geles antibacteriales, entre otros. Estos se sumaron a una línea fuerte que caracteriza a las tiendas de descuento: la línea de aseo del hogar.

También han ampliado el surtido. Hoy esta cadena vende unas 700 referencias, casi 100 más que al comienzo de la pandemia. Esta compañía fortaleció además su proceso de expansión, que la llevó a inaugurar a mediados de octubre su tienda 1.500, en San José del Guaviare.

Fernández estima que al finalizar este año tendrán unas 1.700 tiendas en el país, pues han logrado identificar oportunidades. Además de esta ambiciosa cifra, D1 estima que este año su facturación podría alcanzar $8 billones. Actualmente están presentes en 300 municipios de 28 departamentos y atienden 80% de la población colombiana.

En Justo & Bueno la actividad también ha sido febril. Esta cadena ya cuenta con 1.200 tiendas en el país y espera completar 1.400 al finalizar el año. Durante la pandemia se enfocó en fortalecer sus canales digitales y facilitó los domicilios para garantizar la seguridad de sus clientes.

Además, decidió ampliar su oferta, al incluir algunos de los nuevos productos que hacen parte de la canasta familiar para garantizar la bioseguridad.

En Ara, la cadena de descuento de la compañía portuguesa Jerónimo Martins, también desarrollaron un trabajo fuerte con proveedores y la compañía mantiene su acelerado plan de expansión. La empresa ya cuenta con 640 tiendas en 18 departamentos, genera más de 7.400 empleos directos y mantiene sus planes de seguir creciendo en el territorio nacional.

Nuno Aguiar, presidente de esta cadena en el país, explica que en los últimos meses le dieron un “gran impulso al desarrollo de proveedores realizando pagos a plazos más cortos; negociaciones sostenibles financiera, social y ambientalmente; transferencia de conocimiento para la mejora y desarrollo de productos, entre otras acciones”. 95% de los productos que vende Ara en sus tiendas son hechos en Colombia, una cifra que se ha mantenido en medio de la pandemia, lo que les ha permitido no solo apoyar la industria nacional y la economía local sino, de paso, garantizar el abastecimiento.

Del folleto al clic

Hasta marzo, los volantes y folletos eran los medios para publicitar los productos en las cadenas de descuento. Pero en medio de la pandemia no era viable continuar con ellos para reducir el contacto físico.

En ese momento cambiaron la estrategia y empezaron a aparecer en televisión, en periódicos e incluso hicieron publicidad en autobuses. Sin embargo, la inversión en publicidad es pequeña, comparada con la que pagan otros formatos.

“Por más que hayamos cambiado, nos falta mucho para seguir evolucionando en perecederos, desarrollar nuestra experiencia en cambiar tiendas, mejorar la red de asistencia, iluminación y la experiencia de compra del cliente dentro de la tienda”, dice González.

Pero quizás el mayor cambio llegó en materia digital. Las tres cadenas de descuento decidieron acelerar sus planes para avanzar hacia la omnicanalidad, y han incursionado en el e-commerce, fortaleciendo, de paso, las aplicaciones y los domicilios. 

Lea también: Chapman propone adelantar el pago de un millón de primas en octubre

Justo & Bueno desarrolló una robusta plataforma digital para atender pedidos, creó una aplicación para mercar y lanzó un monedero virtual para facilitar los pagos sin contacto. Además, selló alianzas con plataformas de domicilios para facilitar la logística de entregas, entre ellas Domicilios.com y Cornershop. 

Aguiar explica que Ara ha enfocado sus esfuerzos en acelerar la transformación digital y hoy ya tienen servicio de comercio electrónico en las principales ciudades y han desarrollado “alianzas con empresas de domicilios locales, market places y soluciones de última milla para lograr la mayor cobertura y llegar a todos los rincones del país”.

Con el lanzamiento de la App y el fortalecimiento de su plataforma digital, en D1 han logrado mayor cercanía con sus clientes. “No existe un cliente único, digital o físico, sino que en un momento alguien tiene una necesidad y puede suplirla a través del canal que le convenga más”, dice González.

Las tiendas de descuento han tenido durante la pandemia una dura prueba y todo indica que han salido victoriosas. No solo lograron aumentar sus ventas, llegar a más ciudades y poblaciones del país y aumentar su surtido. También están demostrando que, más allá de los paradigmas, cuentan con la flexibilidad para adaptarse al cambio. Y eso les garantiza su reinado en el bolsillo de los colombianos.

Las tiendas, las que más perdieron participación

Las medidas de aislamiento, sumadas a los toques de queda y a la ley seca aplicadas durante la cuarentena afectaron a todos los establecimientos de comercio del país en los últimos meses. Pero golpeó con más fuerza a las tiendas de barrio o ‘canal tradicional’, como lo denominan los expertos en analizar mercados. Ginna Rodríguez, gerente de cuenta Retail Vertical en Nielsen Colombia, explica los principales cambios que tuvo el sector en los últimos meses y cuáles son las tendencias de lo que viene. 

Ginna Rodríguez Gerente de cuenta retail vertical en Nielsen

Dinero: ¿Cuál fue el impacto de la cuarentena en los canales de comercio?

Ginna Rodríguez: Cuando llega la pandemia hubo un choque en el mercado, pero hubo diferentes momentos para el comprador. Muchos buscaron un preabastecimiento, a mediados de marzo, luego hubo dos fines de semana en que la gente salió desenfrenada a abastecerse y comprar montones de cosas y después llegó la calma y el consumo se frenó un poco.

D: ¿Qué canales se vieron afectados?

GR: El principal cambio se dio en el canal tradicional, porque las medidas de aislamiento tuvieron dos momentos de cierres importantes. Al comienzo de la pandemia, casi 12% de ellas estuvieron cerradas porque hubo restricción en el consumo de bebidas y esto generó un impacto negativo en este canal. Este espacio lo lograron capitalizar tanto los supermercados de cadena como las tiendas de descuento.

D: ¿Quiénes ganaron y quiénes perdieron participación?

GR: Los que más ganaron participación fueron las cadenas de supermercados y los discounters. En el primer caso pasaron de tener 23% del mercado en el primer trimestre a 28% en el segundo. Las tiendas de descuento, por su parte, pasaron de 13% a 18% de participación. Y el canal que perdió participación fue el tradicional, es decir, la tienda de barrio, que pesaba 45% en el primer trimestre y bajó a 32%.

D: ¿Qué tan duradera será esta tendencia de caída para la tienda?

GR: Creo que no necesariamente volverán al mismo nivel que tenían antes, pero sin duda las tiendas volverán a ganar participación. El año pasado tenía casi 50%, este año la vemos en 32% en el segundo trimestre y creería que al final del año podría acercarse a 40%. De alguna manera el consumidor vio que había buena oferta en otros canales, así que el crecimiento de la tienda le pega a ambos.

D: ¿La adopción de ventas online ha disparado las ventas?

GR: El tema online tiene un impacto positivo, así como la comunicación que algunos formatos mantuvieron con sus clientes a través de redes sociales, Instagram y Facebook. Sin embargo, un dato curioso es que, por ejemplo, en el caso de las tiendas de descuento este canal no les representa una venta muy importante todavía: son valores bajos, entre 1% y 3%.Pero se trata de una apuesta de largo plazo que será clave. Además, las alianzas que hicieron las cadenas de descuento con aliados logísticos han sido claves para atender de forma segura a sus clientes a domicilio.

D: ¿Qué tan duradero es el éxito de las grandes cadenas?

GR: Los supermercados se han venido fortaleciendo muchísimo en físico como en online, han hecho un trabajo maravilloso y se han mantenido muy fuertes comunicándose con sus clientes durante la pandemia. Eso al final el cliente lo percibe y lo agradece.