Cómo triunfar en la nueva normalidad: los secretos de la excelencia comercial

La pandemia generada por la covid-19 ha impactado todas las áreas de la economía. Por ejemplo, las compañías de consumo masivo enfrentan duras realidades económicas, una recuperación prolongada y  comportamientos nuevos y potencialmente duraderos entre los consumidores: hasta el 40 por ciento de los consumidores abandonó sus marcas preferidas en favor de otras más asequibles; los consumidores van a las tiendas con menor frecuencia, lo que resulta en cambios en las misiones y canastas de los compradores; la migración hacia el comercio electrónico y los canales digitales se ha acelerado, y los consumidores que todavía compran en tiendas físicas han mostrado preferencia por formatos de descuentos y tiendas locales cercanas; por último, naturalmente, los consumidores están cada vez más enfocados en la salud y la higiene.

En este contexto, crecer orgánicamente es lo más importante y, al tiempo, el reto más difícil. Los líderes empresariales podrían estar preguntándose: en un momento de tal incertidumbre, ¿cuáles de las mejores prácticas siguen vigentes?

Lea también: El salario emocional podría ser más valioso que un aumento de sueldo

La más reciente encuesta de Benchmarking de Excelencia Comercial^TM (CEB) de McKinsey & Company ofrece algunas respuestas. En colaboración con Nielsen, se hizo una encuesta a 38 compañías y posteriormente se realizó un análisis de los "ganadores" en la industria de consumo latinoamericana (compañías que lograron el mayor crecimiento en ventas en sus respectivas categorías).

Consulte aquí el artículo original y el resumen de las mejores prácticas.

Cinco prácticas que llevan a un desempeño superior

1. Tomar decisiones de cartera con base en datos

Todas las compañías ganadoras de la encuesta CEB realizan evaluaciones de cartera al menos una vez al año. Por el contrario, el 21% de las compañías no ganadoras lo hace menos de una vez al año o sin una cadencia específica. Además, los ganadores llevan a cabo varios tipos de análisis cuantitativos para asegurarse de captar mayor conocimiento de sus consumidores y compradores.

2. Priorizar agilidad en marketing digital

Las compañías ganadoras están comprometiendo el doble de sus presupuestos de marketing a los canales digitales que las compañías no ganadoras.

El marketing digital es una función independiente en casi el 90% de las compañías ganadoras, pero solo en el 50% de las no ganadoras. Ahora bien, contar con un equipo de marketing digital dedicado no es suficiente; el equipo también debe ser ágil. En las compañías ganadoras, las salas de guerra ágiles son responsables de probar promociones y campañas de marketing, lo que permite experimentar más y aprender más rápido.

Además, los ganadores son materialmente más activos en personalización: el 43% de las compañías ganadoras cuenta con plataformas de datos con perspectivas de 360 grados sobre sus consumidores.

3. Realizar cambios de precios y promociones basados en analítica, y explicar los beneficios

Los ganadores son más consistentes en sostener los aumentos de los precios netos: el 87% de las veces, en comparación con el 70% de las demás.

Visite: Más allá de lo híbrido: el futuro elástico de los espacios de trabajo

Las compañías ganadoras logran esa consistencia a través de una combinación de tres factores: 1) utilizan metodologías de fijación de precios y herramientas analíticas más avanzadas; 2) fijan precios a un nivel más profundo de granularidad, implementando gestión de precios a nivel de ciudad versus regional, o diferenciando precios y promociones en canales online versus offline, y 3) desarrollan historias integrales para comunicar los cambios de precios a los comercios al detal, explicando cómo éstos se benefician de los cambios de precios, así como comparten retroalimentación de consumidores y compradores relevantes.

4. Evaluar las relaciones con los distribuidores

En la mayoría de los países latinoamericanos, los fabricantes de productos de consumo masivo deben gestionar un modelo de salida al mercado complejo y de múltiples capas que abarque la gestión de ventas directas y los distribuidores.

Los ganadores son más disciplinados al evaluar sus estrategias de ruta de mercado: el 60% revisa sus estrategias al menos una vez al año, contra el 42% de las compañías no ganadoras que no tiene una frecuencia fija para sus revisiones de estrategia.

Además, los ganadores tienen 1,7 veces más probabilidades que otros de llevar a cabo análisis de costos teóricos para generar una visión independiente de las estructuras teóricas de los costos de sus distribuidores.

5. Monitorear de cerca -y recompensar- el desempeño de ventas y la ejecución en la tienda

Los ganadores utilizan el potencial de desarrollo y de participación de categoría, así como el crecimiento de volumen, para segmentar los puntos de ventas minoristas, mientras que los no ganadores tienden a basarse en criterios de estado actual (como tipo de tienda y volumen de ventas).

Adicionalmente, los ganadores son particularmente disciplinados a la hora de crear una "imagen del éxito" específica para cada tienda: el 86 por ciento de los ganadores lo hace de manera consistente, en comparación con apenas el 58% de los demás.

En las compañías ganadoras, la proporción de la compensación de los vendedores basada en el desempeño es 1,8 veces mayor que en las compañías no ganadoras. Y los ganadores hacen seguimiento a las ventas y la ejecución en tienda semanalmente, con énfasis en el cumplimiento del planograma y la eficiencia de las visitas a las tiendas.

Le puede interesar: Mackenzie Scott dona casi US$6.000 millones de su fortuna

Incluso en un entorno desafiante, las compañías de consumo masivo más exitosas de América Latina han logrado aumentar sus ventas y reducir sus gastos. Para mantener esta tendencia, podrían adoptar prácticas Agile en sus equipos de marketing digital, liderar el camino con una presencia sólida de comercio electrónico y multicanal, y evaluar regularmente las capacidades de sus socios de distribución asegurando al tiempo la excelencia de sus fuerzas de ventas.

*Socio y socia asociada de McKinsey & Company, Colombia.