¿Cuáles son las marcas preferidas de los colombianos adultos?

Aunque cae 4 puntos porcentuales, Chevrolet, con 26 por ciento de top of mind, es la marca líder en automóviles, rompiendo una tendencia al alza que traía desde 2018. Mientras tanto, Mazda sigue recuperando terreno y llega a 18 por ciento, con 2 puntos porcentuales más que el año pasado. Renault mantiene una tendencia decreciente y obtiene 12 por ciento, un punto menos que en 2020. En tanto, Toyota da un salto, gana 4 puntos y registra 8 por ciento.

Bogotá, con 29 por ciento, es la mejor plaza para Chevrolet, mientras que en el estrato 3 llega a 32 por ciento y en los adultos entre 18 y 24 años registra 36 por ciento. En Medellín, Mazda alcanza 27 por ciento y para una de cada cuatro personas de los estratos de mayores ingresos es la marca más recordada. Con 25 por ciento también está en el segmento de 35 a 49 años.

En la categoría, Chevrolet es percibida como la marca más innovadora para el 17 por ciento y la que genera más confianza, con el 20 por ciento. En innovación le sigue Mazda, con 11 por ciento, y ese mismo porcentaje para Toyota, la segunda marca que inspira más confianza y la cuarta en recordación.

Con 22 por ciento, Yamaha mantiene su posición como líder de la categoría de motos en el top of mind, manteniendo estable su indicador en los últimos tres años. En Medellín, con 29 por ciento, Yamaha alcanza su mejor recordación. Así mismo, en el segmento de 35 a 49 años tiene más de 24 por ciento, al igual que en los estratos 4, 5 y 6.

Suzuki ocupa el segundo lugar en la categoría con 16 por ciento, 2 puntos más que el año pasado. En Cali registra 25 por ciento de top of mind y en Barranquilla 20 por ciento. Igual porcentaje en el estrato 3 y en el grupo de adultos de 18 a 24 años.

El ‘no recuerda’ llega a 14 por ciento. Honda y AKT empatan con 12 por ciento. Honda tiene en Barranquilla 19 por ciento; mientras que AKT, 15 por ciento en Medellín. Yamaha lidera la percepción de innovación de la categoría con 25 por ciento y en el nivel de confianza obtiene 22 por ciento. Honda se convierte en la segunda marca que genera más confianza en la categoría, con 17 por ciento.

Sin duda, uno de los sectores más golpeados este último año por cuenta de la pandemia ha sido el de aerolíneas. Por meses, los aviones permanecieron en tierra, parqueados esperando la reapertura de los cielos y de los mercados. Lentamente han venido reactivando sus operaciones y moviéndose en un escenario complejo e incierto.

A pesar de las dificultades que ha tenido durante la crisis sanitaria, Avianca mantiene el más alto top of mind en aerolíneas con 82 por ciento, y es el referente en materia de innovación y confianza en la categoría. Su top of mind lo sustenta en los adultos jóvenes de 18 a 24 años con 90 por ciento, mientras que en los mayores de 50 años llega al 84 por ciento. Por ciudades, en Cali alcanza el 85 por ciento. En Barranquilla llega ‘apenas’ al 79 por ciento, en tanto que en Medellín es del 82 por ciento, y en Bogotá, del 81 por ciento. Entre las mujeres logra el 84 por ciento, mientras que en los hombres es del 80 por ciento. Tanto en el estrato 2 como en los de mayores ingresos (4, 5 y 6), su recordación supera el 83 por ciento.

A su vez, como sucede en la mayoría de categorías que tienen liderazgos consolidados, Avianca también es percibida como la marca más innovadora con 67 por ciento, y para el 71 por ciento es la que crea más confianza.

Éxito conserva su liderato en la categoría de supermercados con un top of mind de 38 por ciento, un punto porcentual más que el año pasado. Le siguen Olímpica con 12 por ciento y D1, que da el salto más grande al pasar del 6 por ciento en 2020 al 11 por ciento para esta medición. Jumbo se ubica en 8 por ciento.

Éxito tiene su mejor plaza en Medellín, con una recordación del 41 por ciento, y en los estratos de mayores ingresos llega al 42 por ciento; con este mismo porcentaje están los adultos en el grupo de edad de 35 a 49 años.

Olímpica juega de local en Barranquilla con 44 por ciento de top of mind y en las mujeres llega al 15 por ciento. En Medellín, D1 tiene su recordación más alta, con 21 por ciento, y en Bogotá está en 11 por ciento. En el estrato 2 llega al 17 por ciento, y entre los hombres la recordación es del 13 por ciento. En los adultos más jóvenes registra 15 por ciento.

El Éxito logra triplete en la categoría al alcanzar también los mejores indicadores como la marca más innovadora y la que mayores niveles de confianza genera, con 36 y 38 por ciento, respectivamente. D1 ocupa el segundo lugar en innovación con 12 por ciento, y Olímpica está en ese mismo puesto en confianza, con 14 por ciento.

El 39 por ciento de los encuestados ‘no recuerda’ marcas de tiendas o almacenes por departamentos, siendo Bogotá la ciudad con un mayor desconocimiento con 43 por ciento, y en los adultos de 18 a 24 años alcanza el 55 por ciento, mientras que en el estrato 2 es del 44 por ciento.

Entre las marcas, Éxito gana espacio y llega al 18 por ciento, 4 puntos porcentuales más que el año pasado, y desplaza a Falabella, que pierde 2 puntos y queda en 14 por ciento. En Medellín, Éxito llega al 22 por ciento, y en Barranquilla, al 21 por ciento. Así mismo, en los mayores de 50 años obtiene el 27 por ciento.

Falabella tiene su mayor recordación en los estratos 4, 5 y 6 con 29 por ciento. Éxito también gana en innovación (32 por ciento) y en confianza (31 por ciento). Falabella alcanza en innovación 16 por ciento, y en confianza, 13 por ciento.

Aunque Unicentro conserva su posición como el centro comercial de mayor top of mind con 10 por ciento, pierde un punto porcentual frente a 2020 y permite que Centro Mayor acorte la brecha al mantener el 9 por ciento que alcanzó el año pasado y quedar en el segundo lugar. El tercer puesto lo ocupa Santafé con 8 por ciento.

En Bogotá la marca más recordada es Centro Mayor con 18 por ciento; en Medellín, Santafé con 28 por ciento; en Cali, Chipichape con más de 32 por ciento y en Barranquilla, Buenavista con 24 por ciento.

En medio de una categoría tan atomizada, Centro Mayor es la marca más innovadora con 10 por ciento, seguida de Unicentro y Chipichape, cada una con 8 por ciento. Y las que más confianza producen son Unicentro y Centro Mayor con 8 por ciento cada una.

El ‘no recuerda’ lidera la categoría: 26 por ciento de los encuestados no identifica ninguna marca de relojes. En Barranquilla alcanza el 40 por ciento, y entre los adultos más jóvenes es del 38 por ciento. Ya en materia de marcas, Casio mantiene su top of mind del año pasado con 19 por ciento, y el mayor crecimiento lo registra Rolex, que gana 4 puntos y llega a 15 por ciento.

Orient sigue su tendencia decreciente y queda en un dígito. Casio, en Medellín, alcanza más del 29 por ciento, y en el grupo de edad de 35 a 49 años supera el 27 por ciento. Rolex en los hombres llega a 21 por ciento –frente a cerca de 10 por ciento en mujeres–, y en los de 18 a 34 años obtiene más de 22 por ciento.

Casio, que lidera el top of mind entre las marcas, registra los mayores niveles de confianza de la categoría (27 por ciento) y también es percibida como la más innovadora (27 por ciento). Sin embargo, Orient, que viene perdiendo terreno en el top of mind, es la segunda marca percibida como más innovadora (15 por ciento) y también en materia de confianza (16 por ciento).

Mientras que la Universidad Nacional conserva su lugar como líder del top of mind en el segmento de universidades con 22 por ciento, la Universidad de Antioquia pierde 4 puntos porcentuales y cae a 8 por ciento. Esta es la primera vez que llega a un dígito. Por su parte, la Universidad del Valle crece 2 puntos y alcanza el 9 por ciento, que la ubica en el segundo lugar.

La Universidad Nacional tiene su top of mind más alto en Bogotá con 35 por ciento, y en el estrato 3 llega a 26 por ciento, mismo porcentaje que en el segmento de 35 a 49 años. La del Valle es muy fuerte en Cali con 43 por ciento, y la de Antioquia, en Medellín con más de 39 por ciento.

La Nacional es la que más confianza genera con 23 por ciento, y la Universidad Javeriana es considerada la más innovadora con 14 por ciento.

El sector salud ha sido protagonista en el último año. Las empresas y sus profesionales le han hecho frente a la pandemia y se han convertido en los bastiones en la batalla contra la covid-19. En medio de este retador y complejo panorama, EPS Sura sigue con una tendencia creciente en el estudio y llega a 22 por ciento de recordación, con un incremento de 4 puntos porcentuales frente al año pasado. Con ello, logra su mejor indicador a lo largo de la medición.

EPS Sura sigue con una tendencia creciente en el estudio y llega a 22 por ciento de recordación, con un incremento de 4 puntos porcentuales frente al año pasado. Con ello, logra su mejor indicador a lo largo de la medición. Nueva EPS es la segunda marca con 12 por ciento, 2 puntos más que en 2020. Colsanitas ocupa el tercer lugar con 10 por ciento. Sura alcanza 70 por ciento en Medellín y en los estratos 4, 5 y 6 alcanza 41 por ciento. La Nueva EPS tiene en Barranquilla casi 18 por ciento y 14 por ciento en Bogotá. En los mayores de 50 años llega a 17 por ciento y en el estrato 2 a 16 por ciento. EPS Sura es la marca con mayor top of mind de la categoría y este liderazgo se refleja en la percepción de innovación, siendo la líder de la marca, con 21 por ciento, seguida por Colsanitas con 12 por ciento. En cuanto a confianza, tanto EPS Sura como Nueva EPS comparten el primer lugar, al alcanzar 18 por ciento. Luego está Colsanitas con 11 por ciento

En los estratos 4, 5 y 6, Colsanitas supera el 13 por ciento e igual porcentaje para los mayores de 50 años. Famisanar y Compensar tienen su mejor top of mind en Bogotá, con 17 por ciento. Sura y Colsanitas comparten el primer lugar en ser percibidas como las EPS más innovadoras, con 21 por ciento, y en cuanto a la marca que más confianza genera, el primer lugar es para Colsanitas, con 21 por ciento, seguida por Sura y Nueva EPS, cada una con 18 por ciento.

A pesar de que Haceb pierde 4 puntos porcentuales y llega a 20 por ciento de top of mind, mantiene el liderazgo en esta categoría. Sin embargo, LG y Samsung conservan una tendencia creciente y cierran cada vez más la brecha. LG gana 6 puntos porcentuales y se ubica en el 18 por ciento, mientras que Samsung gana 3 puntos y alcanza 16 por ciento, pero cede el segundo lugar.

Haceb tiene en Medellín su mayor recordación, con más de 55 por ciento, en los estratos 4, 5 y 6 llega a 30 por ciento y en los adultos mayores de 50 años es del 26 por ciento. En Barranquilla, LG supera el 27 por ciento de top of mind y en Bogotá es del 21 por ciento. En los adultos de 25 a 34 años registra 24 por ciento.

Samsung es fuerte en Bogotá y Cali, con más del 19 por ciento en cada ciudad, mientras que entre los de 35 y 49 años obtiene 22 por ciento. La dura competencia en el top of mind también se traslada a la percepción de innovación y confianza, donde las marcas coreanas lideran. En innovación, Samsung alcanza el 24 por ciento, mientras que LG registra 23 por ciento; y en confianza, estas dos marcas empatan en 26 por ciento.

El ‘no recuerda’ es el ganador en esta categoría, una de las más afectadas por la pandemia. Una de cada cuatro personas no tiene identificada ninguna marca de hotel en su memoria. En Bogotá, el ‘no recuerda’ es la plaza donde tiene su mayor indicador, con 28 por ciento, pero el desconocimiento es más alto en el grupo de edad de 18 a 24 años, con casi el 43 por ciento. A pesar de esta situación, una marca sobresalió en el análisis: Dann Carlton llegó al 17 por ciento y subió 8 puntos porcentuales. En Medellín alcanzó el 38 por ciento.

Con 12 por ciento, Tequendama es la segunda marca y tiene el 22 por ciento en Bogotá. Aunque Dann Carlton es la cadena de hoteles con mayor top of mind, Hilton lidera la categoría en cuanto a percepción de innovación y confianza, con 19 y 18 por ciento, respectivamente.

El estudio incluyó dos nuevas categorías. Una de ellas es ‘aplicaciones para pedir domicilios y mercado’. Los cambios en los hábitos de consumo por las cuarentenas aceleraron la adopción y transformación tecnológicas de las empresas. Rappi gana con 47 por ciento, y el ‘no recuerda’ llega al 30 por ciento. Con 9 por ciento está Domicilos.com, seguida de Ifood con 5 por ciento y Merqueo con 4 por ciento.

Rappi tiene su mayor recordación en Cali con 57 por ciento. Igual porcentaje está en los estratos 4, 5 y 6, mientras que en el segmento de 18 a 24 años, para tres de cada cuatro personas es la marca más recordada de la categoría.

Rappi es la app con mayores niveles de confianza y mejor percepción de innovación, al registrar 60 y 54 por ciento, respectivamente

En medio de las dificultades en varios sectores de la economía, el de la construcción de vivienda viene disparado y hay expectativas en las obras civiles. Argos sigue al frente en el top of mind en cementos. Llega al 48 por ciento, 4 puntos porcentuales más que el año pasado, y recupera los niveles de 2019. Su fortaleza está en Medellín con 72 por ciento de conocimiento, en Cali llega a 56 por ciento y en Barranquilla al 51 por ciento. En los estratos 4, 5 y 6 alcanza el 64 por ciento de top of mind, y en los adultos de 18 a 24 años registra 58 por ciento.

El ‘no recuerda’ gana 5 puntos y llega al 23 por ciento, el más alto en la medición, jalonado por Bogotá con el 31 por ciento. Cemex es la segunda marca más recordada, con 9 por ciento, siendo fuerte en Bogotá con 31 por ciento.

Argos es considerada la marca más innovadora para el 67 por ciento de los encuestados, mientras que para el 65 por ciento es la que más confianza suscita.

Crem Helado es la marca más recordada en la categoría con 45 por ciento. Este año aumentó 11 puntos porcentuales frente a 2020 y alcanzó el mayor registro en la historia del estudio. En Bogotá logra 55 por ciento de top of mind e igual porcentaje para los adultos entre 18 y 24 años. En el estrato 2 su indicador es de 51 por ciento, el mismo porcentaje para el grupo de edad de 35 a 49 años.

El ‘no recuerda’ queda con 16 por ciento, impulsado por Cali, donde llega a 26 por ciento. Con 16 por ciento también está Popsy, que aumenta 4 puntos porcentuales y obtiene su mejor registro en el estudio. Colombina conserva el tercer lugar con el 7 por ciento.

Para una de cada dos personas encuestadas, Crem Helado es la marca más innovadora y, además, la que genera más confianza.

Servientrega conserva el primer puesto del top of mind en la categoría con 55 por ciento y un incremento de 4 puntos porcentuales. Es recordada, principalmente, en Bogotá y Medellín con 59 y 57 por ciento, respectivamente. En el grupo de edad de 35 a 49 años llega a 60 por ciento, y en los estratos 4, 5 y 6 alcanza 57 por ciento, al igual que en el 2.

Envía e Inter Rapidísimo ocupan la segunda posición con 7 por ciento cada una. Servientrega es la líder indiscutible de la categoría. Además de encabezar el top of mind, también lidera como la empresa más innovadora y la que más confianza genera, con 70 por ciento cada una.

McDonald’s da un salto significativo y llega a 25 por ciento de top of mind, 6 puntos porcentuales adicionales a los del año pasado y el indicador más alto desde 2013. Con ese resultado, desplazó al ‘no recuerda’ que perdió 2 puntos porcentuales y quedó en 21 por ciento. El Corral aumenta 2 puntos porcentuales y registra 14 por ciento, su mayor cifra a lo largo del estudio.

McDonald’s alcanza en Bogotá más del 27 por ciento en el top of mind e igual porcentaje entre los hombres. En los estratos 4, 5 y 6 llega a 29 por ciento, pero su mayor fortaleza está en los adultos de 18 a 24 años, grupo en el que alcanza más de 40 por ciento.

El Corral tiene su mejor registro entre ciudades en Bogotá con 22 por ciento, y en los estratos 4, 5 y 6 llega a 20 por ciento. En innovación y confianza, la disputa es más cerrada en la categoría. Mientras que McDonald’s es considerada la marca de mayor innovación con 28 por ciento, El Corral es la que genera más confianza entre los encuestados con 26 por ciento.

Con las cuarentenas obligatorias, los hogares, además de convertirse en oficinas y salones de clase, también tuvieron espacio para el entretenimiento mediante distintas pantallas. Y los televisores fueron una de ellas. En las jornadas de días sin IVA, el año pasado, esta categoría fue una de las grandes protagonistas. Samsung mantiene su tendencia positiva en la categoría: gana 5 puntos porcentuales y alcanza 40 por ciento de top of mind, no solo ratificando su liderazgo, sino también registrando el mejor porcentaje de la medición, comparable solo con el de 2006.

LG aumenta 3 puntos porcentuales y con 27 por ciento alcanza su mejor indicador en la historia de la medición. Mientras tanto Sony, aunque conserva el tercer lugar, pierde 6 puntos porcentuales y queda en 11 por ciento, su menor registro en los últimos años.

Samsung en Medellín tiene casi el 50 por ciento, al igual que en el segmento de edad de 25 a 34 años y, por género, entre los hombres 41 por ciento. En los estratos 4, 5 y 6 llega a 47 por ciento, mientras que en el 3 alcanza 46 por ciento. Por grupos de edad, en el de 18 a 24 años obtiene 43 por ciento.

LG es más recordada en Barranquilla, con cerca del 32 por ciento, mientras que en Cali y Bogotá logra 29 y 28 por ciento respectivamente. En tanto, en el grupo de edad de 18 a 24 años tiene 36 por ciento y en el de 35 a 49 años el 32 por ciento. En hombres tiene 29 por ciento y en el estrato 2 obtiene 32 por ciento.

Sony, a su vez, tiene en Bogotá su recordación más alta entre ciudades, superando el 15 por ciento, y en los mayores de 50 años registra 16 por ciento. Para una de cada dos personas encuestadas, Samsung es la marca que se considera más innovadora y LG tiene 26 por ciento. También Samsung es en la que más confían, con 37 por ciento.

Las plataformas digitales de pago han venido en auge y se han acentuado debido a la pandemia. El comercio electrónico ha sido una de las grandes transformaciones que ha dejado la epidemia en cambios de hábitos, que se unió a una evolución del sector financiero, con nuevos jugadores, productos y servicios.

Esta es una categoría nueva que empieza a medirse en el estudio. En principio, el ‘no recuerda’ lidera con el 40 por ciento, siendo Cali la ciudad donde su indicador es mayor con 45 por ciento. Dentro de las marcas con mayor conocimiento se destacan PSE, con 18 por ciento, seguida de Nequi, con 15 por ciento, y luego Daviplata, Bancolombia y PayPal, con 5 por ciento.

PSE es fuerte en Cali, con 20 por ciento de top of mind, y entre los adultos de 25 a 49 años, con 22 por ciento, al igual que en los estratos 4, 5 y 6, con 27 por ciento. Nequi, por su parte, tiene su mejor indicador en Bogotá, con 20 por ciento, y en Barranquilla, con 19 por ciento. En los jóvenes adultos de 18 a 24 años obtiene 34 por ciento.

PSE es la plataforma de pago digital que se ha ganado la confianza de las personas, con 34 por ciento, y además es percibida como la más innovadora de la categoría, al registrar 28 por ciento.

Ficha técnica // adultos Objetivo general: evaluar el Top of Mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 601 encuestas. // Fecha de campo: del 3 al 29 de marzo de 2021. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. // Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 40 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 23 %. // Edad: 18-24 años: 16 %, 25-34 años: 24 %, 35-49 años: 28 %, + de 50 años: 32 %. // Género: femenino: 53 %, masculino: 47 %. // Firma encuestadora: Yanhaas.