¿Cuáles son las marcas que más recuerdan los adultos?

La incertidumbre y la tensión generadas por la pandemia han sido los telones de fondo del escenario en el que las marcas han tenido que ajustar sus ‘protocolos’ de operación para acercarse a los consumidores en un contexto desconocido, pero en el que los clientes necesitan respuestas y soluciones que les den tranquilidad, respaldo y les faciliten el tránsito por este difícil momento.

Los cambios de hábito, el papel relevante de la tecnología y el protagonismo del hogar como eje de operaciones han transformado la relación de las marcas con los consumidores.

“Los espacios compartidos del hogar conllevan a una mayor exposición a las marcas. Allí se facilita el acceso a un sinnúmero de anunciantes, resultado de la exposición a nuevas franjas horarias y diferentes medios de comunicación que antes no eran habituales”, señala Lizeth Rodríguez, de YanHaas.

Este año, el análisis de top of mind para el segmento de adultos trae novedades. En la medición general –cuando no media ninguna categoría y la pregunta es abierta–, Coca-Cola asciende al primer lugar, con 16 por ciento, ganando 5 puntos porcentuales respecto a 2020. Samsung suma 3 puntos y sube al segundo lugar, con 12 por ciento. En tercer lugar coinciden Adidas y Colgate, con 9 por ciento.

“Creamos iniciativas para estar cerca de nuestros consumidores y nuestros asociados. Han sido momentos retadores para todo el planeta, para el sector privado, para el sector público y para todos en general”, señala Juan Sebastián Jiménez, director de asuntos públicos de Coca-Cola.

Al comparar los resultados de las distintas categorías entre ellas, Colgate obtiene 86 por ciento; seguida de Avianca, con 82 por ciento, y Fruco, con 81 por ciento. En este ejercicio, salvo en Cali, en todas las otras ciudades Colgate lidera. En la capital del Valle es Avianca, con 85 por ciento. También la aerolínea se destaca en el grupo de adultos más jóvenes –de 18 a 24 años–, con 90 por ciento. El posicionamiento y conocimiento de Avianca, construido por décadas, le permitió mantenerse aún en medio del peor año para la aviación en el mundo.

Sin embargo, este año el estudio va más allá e incluyó variables claves en la relación de las marcas y sus consumidores: innovación y confianza. “Su importancia radica en que 24 por ciento de las personas son consumidores ciudadanos que exigen un rol más comunitario y honesto a las marcas, siendo clave un buen balance para conquistar a este segmento”, explica Diana Pastor, de YanHaas.

También agrega que “la confianza se la ganan las marcas con buena sinergia entre lo emocional y lo funcional, mientras que la innovación se les premia a aquellas que están a la vanguardia tecnológica y han sido recursivas en pandemia”.

Sobresalen marcas que en una situación sin precedentes se adaptaron rápido a las nuevas condiciones y solucionaron necesidades que emergieron con la pandemia. Además, tomaron relevancia su disponibilidad y acceso en una relación costo-beneficio mucho más eficiente.

En los resultados de innovación y confianza se ven cuatro grandes ejes: el primero son las marcas con tal fortaleza en su top of mind que la misma es heredada hacia su percepción de innovación.

En el caso de la confianza, son marcas que, gracias a su trayectoria, han construido una relación que se retroalimenta de ese conocimiento. En este nivel están la mayoría de las marcas del estudio que en las tres variables –top of mind, innovación y confianza– lideran sus respectivas categorías. Esto se evidencia en 41 categorías de las más de 50 del estudio.

El segundo eje es el de las marcas seguidoras del líder. Su diferencial se apalanca en la percepción de innovación. Se destacan en categorías como energizantes (Red Bull), detergentes en polvo (Ariel), redes sociales (Instagram), tarjetas de crédito (MasterCard) y centros comerciales (Centro Mayor).

En confianza, son marcas que por su cercanía al consumidor superan el reconocimiento de la líder. Esto ocurre con gaseosas (Postobón), energizantes (Red Bull), jabones de baño (Protex), detergentes en polvo (Ariel), comida rápida (El Corral), EPS (Colsanitas), centros comerciales (Centro Mayor y Unicentro) y fabricantes de electrodomésticos (Samsung y LG).

“Fortalecimos nuestros canales de atención remota para brindar soporte y atención personalizada y segura a los usuarios. A eso se sumó un trabajo con nuestros aliados comerciales para tener un canal de venta digital robusto. También mejoramos nuestra tienda online para poder llegar a más usuarios interesados en mejorar su ecosistema para favorecer el home office, el homeschooling y el entretenimiento”, explica Carlos Vargas, director de Marketing de Samsung Colombia.

El tercer eje son marcas que suelen estar en el top 3 de la recordación y que a lo largo de su trayectoria –con acciones en el mercado y estrategias de comunicación, entre otras– han liderado la innovación, esto se refleja en su percepción ante el consumidor.

Dos categorías del estudio evidencian este hecho: jabones de baño (Dove) y fabricantes de electrodomésticos (Samsung y LG). En términos de confianza, son marcas que completan el podio del top of mind y que han construido esta confianza por la frecuencia de uso y cercanía. Sobresalen cigarrillos (Lucky Strike) y redes sociales (WhatsApp).

Y, finalmente, el cuarto eje podría llamarse el de sorpresas. Marcas que no están en los primeros lugares del top of mind, pero gracias a su comunicación y trayectoria sobresalen en innovación. Se destacan cervezas (Águila y Club Colombia), universidades (Javeriana y Nacional) y café molido (Nescafé).

“En respuesta a la tendencia de cocinar en casa, lanzamos Sesiones Club Colombia, una plataforma digital que busca enseñar a preparar recetas de la mano de algunos chefs reconocidos. Así, también apoyábamos a uno de los sectores más afectados por la emergencia”, puntualiza Juan Camilo López, director de Premium & Special Brands de Bavaria.