Incertidumbre. Esta es la palabra clave en la que se está moviendo el mundo, en medio de la temida guerra de aranceles decretada por el presidente Donald Trump, en la que China ha respondido con una escalada comercial sin precedentes, generando tensiones en la economía y amenazando, incluso, con unas mayores posibilidades de recesión.

Antes de los anuncios de la Casa Blanca, el panorama en el gasto de los hogares colombianos mantenía una tendencia de recuperación, impulsada por un mayor volumen de compra. Según un estudio de Kantar en la División Worldpanel, durante 2024, el valor de la canasta (del consumo masivo) creció un 16,1 por ciento, mientras que el volumen aumentó un 10,3 por ciento, con un incremento del 21,9 por ciento en el desembolso por compra. Así las cosas, el comportamiento de los consumidores colombianos estaba reflejando un mayor gasto en cada visita al punto de venta, eso sí, priorizando categorías y optimizando sus compras.

Sin embargo, ya los consumidores veían con algo de escepticismo lo que venía en materia de inflación, reflejado en las decisiones de la Junta Directiva del Banco de la República que en sus últimas reuniones ha decidido mantener estable la tasa de referencia en 9,5 por ciento, mientras la inflación –todavía presionada por distintos factores– duró varios meses en 5,2 anual y apenas en la más reciente medición de marzo quedó en 5,09 por ciento, aunque no hay una tendencia clara.

De acuerdo con un estudio de Boston Consulting Group, una mayoría significativa de los consumidores colombianos han modificado sus hábitos de compra de alimentos, en respuesta a la inflación y a la volatilidad económica. Este cambio se refleja en una mayor preferencia por marcas más económicas, compras más planificadas y una reducción en el consumo de productos considerados no esenciales.

Las marcas se están enfrentando a este tsunami, en un proceso de ajuste. Por ejemplo, en el sector de aerolíneas, desaparecieron, por graves problemas financieros, las dos más fuertes de bajo costo (Viva y Ultra Air).

A ello se suman procesos de consolidación, como la movida clave de principios de este año en el sector financiero, con la incorporación de las operaciones que tiene Scotiabank en Colombia, Costa Rica y Panamá, a Davivienda, entidad que se convirtió en una multilatina de mayor alcance.

Igualmente, está el acuerdo al que llegó Millicom, dueño de la marca Tigo, con Telefónica para quedarse con la operación de Movistar en el país. Telefónica está asociada con el Estado en Colombia Telecomunicaciones y le vendió el 60 por ciento que está en sus manos a Millicom, firma que aspira a que el Gobierno le venda el 40 por ciento restante. Por otro lado, Millicom, que comparte la propiedad de Tigo con EPM, también pretende adquirir el 50 por ciento que aún no controla de dicha sociedad.

De la misma manera, se han dado procesos de depuración de portafolios de marcas, como el que anunció el Grupo Éxito, ahora en manos del Grupo Calleja, de Centroamérica. Se trata del proyecto de unificación de sus marcas de retail en Colombia bajo los nombres de Éxito y Carulla, decisión que conducirá a la desaparición de las marcas Surtimax y Surtimayorista.

Bajo este nuevo y desafiante contexto, Dinero y YanHaas adelantaron su tradicional estudio anual de Top of Mind, que llega a su edición 25, para evaluar el comportamiento de las marcas más recordadas del país este año.

Y hay varios resultados sorprendentes. Por primera vez en el estudio de adultos una marca colombiana lidera en solitario la medición general, es decir, las menciones espontáneas en las que no media ninguna categoría. Se trata de arroz Diana, que ganó 11 puntos porcentuales en la medición de este año, y llegó a 21 por ciento, el dato más alto que haya alcanzado cualquier marca, en la última década en esta parte del estudio.

En 2022, se había logrado un triple empate, con 14 por ciento, entre Coca-Cola, Colgate y Diana. En los dos años siguientes, Coca-Cola picó en punta, pero Diana nunca abandonó el podio y este año llegó al primer lugar. Se destaca, también, que entre las diez primeras marcas en la medición general, seis colombianas están ahí, cuando antes era un terreno dominado por las multinacionales.

Al comparar los resultados de las más de 50 categorías medidas en adultos, Colgate alcanza la mayor recordación con el 89 por ciento, seguida de Avianca y Jet, cada una con 81 por ciento.

En este estudio están categorías nuevas que no se consideraban al principio de la medición, hace ya más de dos décadas, como, por ejemplo, los neobancos, plataformas de pagos y de compras, otras como las de streaming, y medicina prepagada, que cobra especial relevancia en medio de la crisis de la salud.

Sin embargo, hay hechos que preocupan en el posicionamiento de las marcas: dentro de los diez porcentajes de mayor crecimiento, frente a los resultados del año anterior, sorprende que el ‘no recuerda’ lidere en siete de ellos.La marca que da el salto más largo, al comparar las distintas categorías y frente al estudio de 2024, es PSE, en plataformas de pago digital, que sube 13 puntos y llega al 16 por ciento.

En el estudio de recordación para niños y jóvenes, en la medición general, al mencionar las marcas espontáneamente sin tener en cuenta ninguna categoría, la pelea ha sido, en los últimos años, entre tres marcas: Adidas, Nike y Coca-Cola.

Este año, Adidas y Nike registraron un “cabeza a cabeza”, ganó la primera por un punto porcentual con 26 por ciento, el mismo porcentaje del año pasado, frente a 25 por ciento de la segunda. Coca-Cola cayó 6 puntos y quedó con 12 por ciento.

Cuando se comparan los resultados de las categorías medidas en niños y jóvenes, las marcas que registran sus porcentajes más altos son: Colgate, con 84 por ciento, –al igual que en adultos–, y le siguen Jet, con 63 por ciento, y Familia, 57 por ciento.

Pero si en adultos, el mayor crecimiento lo tiene la marca de una categoría ‘nueva’, en niños y jóvenes las mayores alzas están en sectores tradicionales: Movistar, en telefonía celular; Cristal, en aguas, y Colombina, en helados.

Este año, el estudio retomó, para el segmento de adultos, el análisis de las marcas que generan más confianza y que son percibidas como las más innovadoras. Colgate lidera las dos variables con 85 por ciento y 89 por ciento, en el segmento de adultos.

Estos resultados se dan en una transformación significativa en la estructura demográfica del país y en la forma en que los consumidores adquieren bienes, con menos personas por hogar, un crecimiento del comercio electrónico, mayores canales y cambios en la frecuencia de compra.

La hora de la cerveza

Entre todas las bebidas frías y calientes, esta vez, la cerveza Águila fue la que más puntos porcentuales ganó frente a 2024: con 7 puntos más, llegó a 33 por ciento en recordación (para una de cada tres personas fue la marca de cervezas más recordada), superando así a Poker que ocupó el segundo lugar con 26 por ciento.

Aunque con 3 puntos menos, Coca-Cola sigue siendo la líder en el top of mind de todas las bebidas, alcanzó 52 por ciento, ganándole a Postobón, que ocupó el segundo lugar y a Pepsi Cola, en cuarto lugar. Entre todas las categorías de esta medición, la gran líder de las bebidas perdió el primer lugar entre las tres primeras marcas más recordadas, un puesto que venía liderando continuamente, y que en esta oportunidad lo ocupó Diana.

En aguardientes, el liderazgo está muy parejo: Antioqueño y Néctar empataron con 31 por ciento, tras una pérdida de 2 puntos del primero y 2 de ganancia por el segundo. Blanco del Valle se sigue asomando. En whisky, aunque sigue ganando el ‘no recuerda’ con 34 por ciento de recordación, se destaca la evolución de Old Parr que ganó 5 puntos frente al año pasado, al llegar a 16 por ciento. Buchanan’s llegó a 21 por ciento.

En aguas embotelladas, Cristal de Postobón continúa con su liderazgo con 47 por ciento, el mismo obtenido el año pasado, y Brisa, con 28 por ciento, sigue en segundo lugar, aunque con un punto menos. A la hora del café, entre los molidos, Sello Rojo sigue liderando con 32 por ciento, aunque Águila Roja no se queda atrás, con 21 por ciento, y entre los instantáneos, Nescafé sigue dejando aroma, obtuvo 44 por ciento en recordación, mientras que Colcafé alcanzó 23 por ciento.

A la hora del té y del chocolate, Hindú con 27 por ciento, empieza a ganarle espacio al ‘no recuerda’ con 40 por ciento, y Corona con 4 puntos más sigue liderando con 52 por ciento. Entre los jugos, con dos puntos más Hit sigue en el primer puesto, con 49 por ciento; y en bebidas energizantes Vive 100, aunque tuvo una caída de 5 puntos frente a 2024, sobresale con 29 por ciento. Y, entre las leches líquidas, Colanta le quitó el primer lugar a Alquería, con una diferencia de un punto: 27 por ciento vs. 26 por ciento.

Rompe récords

Colgate sigue rompiendo récord en su categoría, esta vez logró una recordación del 89 por ciento, con un punto más frente al año pasado, que además la posiciona como la marca con el puntaje más alto en esta medición, desde 2021, entre todas las categorías, y además, se montó al podio de las más recordadas espontáneamente, en el tercer lugar, detrás de Diana y Coca-Cola. Entre las cremas dentales, deja muy atrás a sus seguidoras Fluocardent, con 4 por ciento, y Oral B, con 2 por ciento.

En jabones de baño, Palmolive sigue dejando espuma en recordación: obtuvo 33 por ciento y un punto más frente a 2024. Le sigue Protex con 24 por ciento y Dove con 13 por ciento.

Siguen subiendo las espumas, esta vez en la categoría de detergentes en polvo, en donde puntea el top of mind Fab con 45 por ciento de recordación, seguida por Ariel que gana 3 puntos y alcanza 33 por ciento. Los adultos a la hora de pensar en champús tienen más en mente a Head & Shoulders (H&S) que sigue liderando con 26 por ciento, un punto menos que el año pasado. Savital, con 18 por ciento pierde 2 puntos, seguida por Pantene que obtiene 17 por ciento, con un punto menos también frente a 2024.

En papel higiénico los consultados tuvieron más presente a Familia con 55 por ciento, pese a que obtuvo 6 puntos menos frente a 2024, a diferencia de Scott que gana 4 puntos con 23 por ciento, en el segundo lugar, Elite se mantiene con 3 por ciento en una brecha en donde el ‘no recuerda’ gana espacio con 7 por ciento.

Dulce recuerdo

En la categoría de chocolatinas, Jet sigue volando, y aunque solo subió un punto frente al año pasado al alcanzar 81 por ciento, esta puntuación la ubica entre las tres más altas de toda la medición al comparar los resultados en las diferentes categorías, de este año, después de Colgate (89 por ciento) y al lado de Avianca (81 por ciento).

Entre las margarinas es La Fina, la inolvidable, al alcanzar 37 por ciento, Rama gana 3 puntos y alcanza 17 por ciento, y Campi logra dos puntos más y llega a 8 por ciento.

Que le pongan salsa…y en esta categoría Fruco es la reina del top of mind con 75 por ciento de recordación, seguida por Bary, con 7 por ciento y San Jorge con 3 por ciento.

En arroces Diana logró este año, el primer puesto entre las diez marcas más recordadas espontáneamente, en la que no media ninguna categoría, desplazando a Coca-Cola que venía liderando en toda la medición. Además, fue número uno en la categoría de arroz, con 53 por ciento, seguida por Roa, con 24 por ciento, y Flor Huila, con 11 por ciento.

En pastas, Doria es la que sigue dando de qué pensar, logró 52 por ciento en recordación, seguida por La Muñeca, con 32 por ciento. A la hora de merendar, es Saltin Noel la más recordada con 26 por ciento, seguida por Ducales con 17 por ciento.

Pantalla a pantalla

Cuando los consultados piensan en computadores la primera marca que se les viene a la cabeza es Hewlett Packard (HP) que continúa liderando en el top of mind aunque pierde 2 puntos frente a 2024. Esta vez, su nivel de recordación alcanzó 31 por ciento, seguido por Lenovo con 16 por ciento, que también perdió un punto, Apple, en esta medición, bajó un punto con 9 por ciento, y el ‘no recuerda’ cayó 3 puntos al alcanzar 11 por ciento.

El aló jaló

En telefonía celular, Claro sigue a la cabeza en el top of mind con 54 por ciento, seguida por Movistar que alcanzó 22 por ciento. Tigo llega a 15 por ciento y Wom a 4 por ciento.

En telecomunicaciones, que se refiere a servicios de telefonía fija, televisión e internet, Telmex/Claro obtiene 39 por ciento en la medición, y aunque se mantiene en el top of mind registra una caída de 8 puntos frente a 2024, caso contrario a Movistar que gana 6 puntos al llegar a 22 por ciento.

Y entre los teléfonos celulares Samsung, es el líder en el top of mind con 43 por ciento. Le sigue iPhone/Apple con 16 por ciento, Motorola también llega al tercer lugar con 13 por ciento, Huawei se mantiene en 5 por ciento y es Xiaomi la única marca que crece esta vez con dos puntos.

Cuidando el bolsillo

Entre los bancos tradicionales, su nivel de recordación se mantiene, aunque entre los dos líderes Bancolombia y Banco de Bogotá se dan movidas interesantes, mientras el primero pierde 4 puntos en recordación, el segundo gana 5 puntos porcentuales.

En tarjetas de crédito, Visa se destaca este año al ganarle el primer puesto a Mastercard y Bancolombia. En compañía de seguros los encuestados no la tienen clara, y gana el ‘no recuerda’ con 5 puntos más frente a 2024. A pesar de ello, Seguros Bolívar registró 20 por ciento.

Y entre los fondos de pensiones, Colpensiones permanece en la mente de los consultados con 38 por ciento. Le sigue Porvenir, con 26 por ciento, y Protección empata con el ‘no recuerda’ que obtienen esta vez 11 por ciento.

Mente veloz

Entre ruedas, el top of mind quedó así: en automóviles, Chevrolet ganó puntos y esta vez alcanzó 27 por ciento, seguido por Mazda con 16 por ciento. En motos, mandan la parada Yamaha con 21 por ciento y Suzuki con 19 por ciento, y en aerolíneas, la que vuela más alto es Avianca con 81 por ciento.

A la hora del shopping, entre supermercados, se piensa más en Éxito, que alcanza un nivel de recordación de 33 por ciento, pero se destaca la trepada de D1 con 5 puntos más alcanzar 15 por ciento. Y entre las marcas de relojes, la que sobresale Cassio con 33 por ciento.

En comidas rápidas, McDonald’s es la líder del top of mind en su categoría, en universidades es la Nacional la más recordada, en EPS Sura le ganó el puesto a Sanitas. Entre los centros comerciales más recordados prima Unicentro, mientras Servientrega es la inolvidable en empresas de mensajería.

Entre fabricantes de electrodomésticos, Haceb gana en recordación, y entre los fabricantes de televisores Samsung lidera la medición. En marcas de cemento la más recordada es Argos, en Apps para pedir domicilios y mercado, Rappi es número uno en recordación, en plataformas de pago digital la que manda es Nequi, y entre las plataformas de streaming video, Netflix se lleva los recuerdos

En comidas para mascotas no la tienen clara los encuestados. Sin embargo, entre las que sí recuerda aparece Dog Chow. En plataformas de compra por internet lidera Mercado Libre; entre los neobancos, bancos digitales o billeteras digitales es Nequi la más recordada. En cajas de compensación la que se destaca es Compensar; en estaciones de gasolina gana Terpel; en operadores de apuestas gana el ‘no recuerda’ y en segundo lugar aparece Betplay, y en medicina prepagada, también gana el ‘no recuerda’, seguido por Colsanitas.