Las marcas que más venden no son las más baratas, sino las que conectan emocionalmente. DDB Colombia explica por qué

¿Qué tendencias de marketing están generando un mayor retorno en ventas para sus clientes actualmente?

 Xavier Serrano: A nivel operacional, el marketing a través de inteligencia artificial generativa, y, frente a la estrategia, el social commerce. La relación entre mis redes sociales y mis compras; es decir, cuando navegas por TikTok y ves algo que te encanta, y estás a solo dos clics de tenerlo en casa. También el relacionamiento de las marcas a través de las emociones, que termina en planes de incentivos y fidelización, como los descuentos, las experiencias personalizadas, los beneficios exclusivos y las recompensas que fortalecen el vínculo entre marca y consumidor.

Por ejemplo, nosotros trabajamos con Primax, Puntos Colombia y Mastercard, y les va increíble porque la gente se relaciona con las marcas emocionalmente, pero necesita estrategias de fidelización. Otra tendencia será el humor. La gente está retomando el humor.

En un entorno tan saturado, ¿cómo logra una marca conectar emocionalmente con el consumidor y convertir esa conexión en ventas?

 X.S.: La única forma de competir y ganar es construyendo la emocionalidad a través de las marcas. Más allá del impacto de utilidad, preguntarse qué impacto tiene en sus corazones es lo más importante. En las marcas más queridas por los colombianos, como por ejemplo Cerveza Póker, hay una parte emocional fundamental: la amistad. Entonces, la forma de competir es con conexiones emocionales fuertes. La gente no compra por precio, sino por lo que significa una marca en sus vidas. El marketing es emocional y se compite con creatividad. La creatividad es una ecuación financiera. Cuando una marca es creativa, invierte menos para replicar sus mensajes y recordarle a las personas que existe.

¿Qué papel están jugando la IA y los datos en la personalización de campañas que terminan impulsando la conversión?

 X.S.: Nosotros no personalizamos por variables demográficas, sino a nivel de audiencias. La personalización viene por ese camino, y a las audiencias las personalizamos con IA generativa. Les entregamos un mensaje que sea relevante específicamente para ellos. Sin embargo, lo que nunca va a cambiar con la IA será la creatividad.

¿Cuál ha sido una campaña reciente en la que una tendencia innovadora se tradujo en un incremento claro en ventas?

 X.S.: Toda publicidad que tenga un componente emocional y creativo traerá ventas a corto, mediano y largo plazo. Una a corto plazo que lanzamos hace poco fue para ProColombia. Es una campaña con IA generativa, en la que entendimos un comportamiento bastante particular: Colombia es el país número uno del mundo visitado por animales, pero el número 57 por humanos. Entonces, cada vez que llegaba un pájaro de Canadá o México, ofrecíamos una promoción en ese lugar para que la gente descubriera lo que sus pájaros veían en Colombia. La campaña generó más de 2 millones en ventas de paquetes de turismo.

¿Las marcas están priorizando más la construcción de comunidad que la publicidad tradicional?

X.S.: Entre ambas hay algo que no cambia: tener una gran idea y ser relevante. Las marcas pueden optimizar sus presupuestos con la creación de comunidades, pero los medios siguen siendo relevantes. Y aquellos que tienen una marca y una reputación lo son más. Cualquiera puede decir lo que quiera en redes sociales, pero son los medios los que llevan la batuta de las comunicaciones de las marcas.

¿Cuál fue la última campaña de DDB que más lo conmovió?

X.S.: Muchas. Hablaría de la Navidad de Genfar, una campaña en la que invitamos a cuidar a los que te cuidaron, y otra de Claro. Esta última fue una campaña muy linda en Guainía. Le recordamos al mundo que más allá de la cobertura, hay un tema de calidad de vida para las personas que viven allí. A la gente le cambian las posibilidades de estudiar y comunicarse. Es una ventana al mundo.

*Contenido elaborado con apoyo de DDB Colombia.