LEGO se reinventa para conquistar el mercado de adultos

La marca danesa le apuesta a hacerse un lugar en el nicho de los adultos a través de sets diseñados especialmente para coleccionistas, de guiños a la cultura popular y de un llamado a la nostalgia y al vínculo emocional de sus productos: hitos del mundo automotriz, íconos de la arquitectura mundial piezas conmemorativas de Star Wars, escenarios de Stranger Things o el famoso submarino amarillo de The Beatles.

Desde su nacimiento en 1932 —en Billund, un municipio central de Dinamarca—, el nombre de la firma ha resumido su ideal y su visión del mundo: ‘Lego’ es la unión de las palabras danesas “leg godt”, que en español se podrían traducir como “jugar bien”. En esa época, el maestro carpintero Ole Kirk Kristiansen —fundador de la marca— fabricaba escaleras tipo tijera, taburetes, mesas de planchar y juguetes de madera con la ayuda de su hijo de 12 años, Godtfred Kirk. 

Para el cambio de década, la compañía sumaba 10 empleados y Godtfred asumió el cargo de manager en medio de una Dinamarca ocupada por Alemania.  En 1946, cuatro años después de que la fábrica se redujera a cenizas por un incendio, la compañía compró una máquina de inyección de plástico y, con ella, nació su revolución. 

En las dos décadas siguientes Lego paró la fabricación de juguetes de madera, instaló plantas de producción automatizadas, patentó sus ladrillos apilables, creó parques temáticos —Legoland—, produjo películas, dio empleo a 843 personas en su natal Billund y empezó a exportar sus productos y a instaurar sucursales en 42 países de los cinco continentes: Estados Unidos, Canadá, Curazao, Perú, Inglaterra, España, Francia, Bélgica, Italia, Alemania, Suecia, Finlandia, Holanda, Líbano, Japón y Marruecos, por ejemplo.

En los últimos lustros, ya con un lugar predilecto en la mente de niños de 140 naciones y como empleador de 18.000 personas, Lego ha buscado ampliar su público al llevar a los adultos a “jugar bien” y a relajarse con sus productos. 

Según, Genevieve Capa Cruz, estratega de marketing de audiencia de Lego, una de la estrategias para lograrlo fue apelar a la nostalgia de la Generación X, a través de sets que les permitieran crear un vínculo más emocional como el café Central Perk de la serie Friends, la versión de 1989 del Batimóvil o una colección de honor por los 20 años de Star Wars.

Una vez más, la marca lo ha logrado: algunos adultos han encontrado en la construcción de sets de Lego más que un simple pasatiempo. Para algunos, se ha convertido en un rasgo identitario tan central que los hace parte de una —o más— comunidades virtuales: Adult Fan Of Lego —Afol— o My Own Creation —MOC—, por ejemplo, congregan a los seguidores de la marca alrededor de blogs, videos, tutoriales y documentales. 

Para otros, los armables son una especie de terapia guiada: un proceso de mindfulness que los ayuda a estar centrados en el momento presente hasta terminar la construcción y disfrutar de una recompensa tangible, como el skyline de Nueva York materializado frente a sus ojos. 

Esta aproximación de paz mental y espiritual al mundo de Lego también se ha consolidado a través de la publicidad de la marca en redes sociales con anuncios como: “¿Necesitas un escape? Construir con ladrillos de Lego reduce el estrés y mejora tu bienestar. Es zen, en forma de ladrillo".

"Los adultos con trabajos de alta presión dicen que están usando Lego para desconectarse de la manía del día. Buscan una experiencia calmante y relajante, y les gustan las instrucciones porque eso es lo que les ayuda a estar conectados con lo que hacen", dijo al respecto Capa Cruz a The Washington Post. 

En efecto, el manual de usuario se hace vital en sets complejos como las líneas de arquitectura y automóviles. El skyline de ciudades como Nueva York, Las Vegas, Tokio y Dubai, la Gran Muralla China, el London Eye, la Plaza de Trafalgar y la Torre Eiffel pueden recrearse con exactitud gracias a los detalles que dan hasta 1.197 piezas. Con los vehículos, Lego va un paso más allá al incluir piezas funcionales como volante y cabrestante, sistema de transmisión y caja de cambios en réplicas de modelos como Land Rover Defender, Porsche 911 RSR,  Bugatti Chiron y Fiat 500.

El impacto de la conquista de Lego en los adultos como nicho de mercado ha llegado a esferas inesperadas: al management y los Recursos Humanos, a través de la metodología Lego Serious Play; a la medicina, gracias al diseño de prótesis creadas con fichas de Lego; y a las industrias culturales, con apuestas como el libro ‘Build Yourself Happy: The Joy of Lego Play’ y el reality show Lego Master, estrenado en 2017 en el Reino Unido. El programa, que crea una competencia por parejas para construir el mejor proyecto de Lego, ya se ha expandido a otros países: Alemania, Australia, Estados Unidos, Holanda y Bélgica ya tienen sus propias versiones.