El mercado colombiano atraviesa un proceso de transformación acelerada. La evolución de los hábitos de consumo, la especialización de los canales y la presión por respuestas ágiles han redefinido las condiciones bajo las cuales las marcas internacionales evalúan su entrada al país. Hoy, el desafío no se limita a introducir un portafolio, sino a comprender el entorno, construir demanda y garantizar continuidad operativa en escenarios de alta volatilidad.
En ese contexto, W&L Worldwide Trading, compañía especializada en la representación y expansión de marcas globales en el mercado colombiano, desarrolló un modelo que se distancia del esquema tradicional centrado en la importación y distribución. Con operación en Colombia y una visión orientada a fabricantes internacionales, la firma estructuró una arquitectura que integra análisis del consumidor, construcción de posicionamiento, estrategias omnicanal, activación comercial y herramientas tecnológicas orientadas a la toma de decisiones en tiempo real. El objetivo es convertir la entrada de una marca en un proceso de expansión sostenible, con una perspectiva de largo plazo.
“Durante mucho tiempo, la representación se entendió como un ejercicio logístico. Hoy, las marcas necesitan socios que comprendan el mercado, que traduzcan su propuesta de valor y que acompañen todo el proceso de construcción de demanda”, explica Luz Elena Kassab, socia fundadora y CCO de W&L Worldwide Trading.
Uno de los pilares de este enfoque es la creación de demanda desde etapas tempranas, especialmente en categorías emergentes o con bajo nivel de conocimiento local. En lugar de esperar una adopción espontánea del consumidor, se implementan estrategias que combinan educación, experiencias directas y narrativas adaptadas a la cultura colombiana. Acciones como degustaciones, activaciones en punto de venta y presencia en canales digitales hacen parte de un engranaje diseñado para conectar marca y consumidor.
“Cuando una marca entra a un nuevo país, no basta con replicar lo que funcionó en otros mercados. Es necesario entender hábitos, códigos culturales y expectativas específicas. Ahí es donde se construye una relación real con el consumidor”, señala Kassab.
La propuesta de W&L se sostiene, además, en una estructura operativa diseñada para responder a un mercado de alta exigencia. Sistemas tecnológicos, procesos de abastecimiento y una cadena comercial organizada permiten mitigar riesgos asociados a la volatilidad económica y logística. La operación busca asegurar continuidad, trazabilidad y capacidad de respuesta ante cambios en la demanda o en el entorno.
Desde la dirección ejecutiva, la representación se asume como una responsabilidad integral frente a fabricantes y canales. “Nuestro rol es ser un puente que funcione en ambos sentidos. Las marcas necesitan entender cómo opera Colombia, y el mercado local requiere propuestas claras, consistentes y bien ejecutadas”, afirma Mauricio Moreno, CEO de W&L.
Más allá del impacto local, este modelo ha despertado interés en otros países de la región. La sistematización de la metodología y su capacidad de adaptación a entornos dinámicos abren la posibilidad de réplica en otros mercados latinoamericanos. La experiencia en Colombia se proyecta así como un referente para procesos de internacionalización estratégica de marcas.
“Colombia es un mercado retador, pero también una plataforma para innovar en modelos de entrada. Lo que se construye aquí puede ser relevante para otros países que enfrentan desafíos similares”, concluye Kassab.
En un escenario en el que las reglas del comercio y el consumo continúan redefiniéndose, este tipo de iniciativas abre una conversación sobre nuevas formas de integración de las marcas globales al mercado colombiano, con una mirada orientada a la permanencia y al crecimiento sostenido.
