Creérsela, equivocarse y resistir: el camino del colombiano que logró destacarse en la industria digital

Santiago Naranjo es experto en retail y un apasionado de la experiencia omnicanal. Aunque es ingeniero financiero, suma más de 15 años en la industria del comercio digital y desde 2016 forma parte de la junta directiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE). Actualmente, además, se desempeña como Chief Revenue Officer (CRO) de VTEX, una plataforma global de comercio digital especializada en soluciones para marcas y retailers que buscan eficiencia operativa, escalabilidad y modernización tecnológica. Tiene presencia en más de 40 países, entre ellos Colombia, y ha desarrollado herramientas innovadoras como una aplicación de Live Shopping, que le permite a las marcas generar ventas en tiempo real mediante eventos en vivo.

Uno de los hitos anuales de la compañía es el VTEX Day, el mayor evento de comercio digital en América Latina, que se realiza en São Paulo y reúne a más de 25.000 asistentes por jornada, con la participación de líderes globales del sector, empresas, emprendedores y expertos en tecnología. El evento combina conferencias, paneles, lanzamientos, demostraciones de productos y networking de alto nivel.

En el marco de este gran encuentro, Naranjo conversó con SEMANA sobre el comercio electrónico en tiempos de la inteligencia artificial, el futuro del trabajo y compartió algunas lecciones para los jóvenes emprendedores.

¿Cree que a mediano plazo la inteligencia artificial va a reemplazar los trabajos de las personas o es un temor infundado?

Santiago Naranjo (S.N.): La parte repetitiva, burocrática, de generar un informe para el jefe, que no es la parte del trabajo que genera valor, lo hará la inteligencia artificial. Pero además amplificará las capacidades de nuestro mundo. Entonces con ella se podrá multiplicar por 10 la parte creativa y estratégica. Estamos ante un cambio cultural y un nuevo ciclo en tecnología, como cuando llegó el internet o la rueda o el fuego. Y como profesionales tenemos que enfocarnos en evolucionar, porque todos los negocios los hacemos entre humanos y para ello tenemos que generar confianza, crear una reputación. Eso no lo va a hacer la inteligencia artificial.

Entonces, ¿cómo deben prepararse los profesionales para adaptarse a este cambio y generar valor?

S.N.: Mi invitación para los profesionales es que busquen empleabilidad en donde realmente puedan generar valor. Las pasiones son fundamentales. Ser futbolista, por ejemplo. Ahí hay una industria gigante. Yo acabo de llegar del Manchester City, uno de nuestros clientes, y no se imagina el modelo de negocio que hay detrás del fútbol, del entretenimiento, de las marcas. No hay que enfocarse en tareas de corto plazo. El mundo cambió demasiado rápido. Esta mañana leí un libro que decía: “Eficiencia no es estrategia. Diferenciación es estrategia”. Y ahora con ChatGPT podemos pedirle que reduzca un presupuesto, dar la orden y no hay que pensar mucho. Pero la estrategia es en donde genero valor.

¿Qué errores están cometiendo hoy los CEO cuando utilizan la inteligencia artificial?

S.N.: Lo primero es no entender que todos sus empleados ya están utilizando la inteligencia artificial de una manera no coordinada. Y muy probablemente con algunos problemas de seguridad o privacidad. Todo el mundo quiere ser más eficiente. Así que el primer error que estoy viendo es que creen que tienen 6 meses para pensar en la estrategia. Además muchos creen que lo que ven en Instagram o en TikTok es inteligencia artificial y no lo es. La IA va mucho más allá. Y a veces las personas exitosas asumen que por definición no tienen que volverse a sentar a estudiar 3 horas por día para entender cómo su modelo de negocio puede cambiar. Y es así que nacen las startups. Entonces mi invitación es a que abracen la oportunidad, entiendan que el mundo cambió y que hay que estudiar un poco.

La adaptación cultural también es clave en todo este proceso…

S.N.: Sí. Por más de que la tecnología esté ya disponible, si no tienes una adaptación cultural, unos facilitadores para lograrlo, puedes demorarte muchísimo. Tenemos que crear organizaciones, grupos, aliados, estrategias, eventos, colegios para poder llegar a otros niveles.

¿Qué consejo le daría a los jóvenes colombianos que quieren emprender en el mundo digital?

S.N.: Lo primero es entender que las dificultades y los problemas que tenemos en Colombia nos entrenan para poder ser los mejores emprendedores del mundo. Yo sé que suena muy fácil, y la ejecución es muy difícil. Pero me pasó a mí. Yo vendía frutas en la mayorista en Medellín. Y esas dificultades políticas, sociales, económicas sacan el músculo, es como ir al gimnasio. Yo acabé de ir a una ruta por Europa haciendo negocios en Dubái, Abu Dhabi, Manchester, Londres, Irlanda. Y veo muchísimos colombianos talentosos por la disciplina, por el foco. Lo segundo es que se la crean. Un emprendedor lo único que no tiene que hacer es caso, porque viene a cambiar el status quo del mundo. Pero en la universidad y en el colegio nos dicen que si fracasamos es malo y lidiar con el error es algo a lo que hay que adaptarse, pero pega emocionalmente. Por eso me gustaría invitar a todos esos colombianos a que aprovechen las oportunidades de educación que tengan, pero no se dejen convencer. Un emprendedor necesita entrenar su mente y pensar distinto.

¿Y qué le diría a las empresas extranjeras que buscan ingresar al mercado colombiano y posicionarse con éxito?

S.N.: VTEX entró hace ya 10 años al mercado colombiano y no es normal para las empresas brasileñas llegar a Colombia, ni para las colombianas entrar a Brasil. No es fácil y no se ve tanto ese intercambio comercial. Por eso mi primera recomendación es la humildad. Hay que tomarse el tiempo para conocer a la contraparte. Para entender esa cultura del consumidor colombiano que es totalmente diferente a la cultura del chileno o a la mexicana. Y muchas veces eso implica cambiar el producto, adaptarlo, modificarlo. Además Colombia es un mercado gigantesco, con un consumidor súper agradecido, leal.

¿Cuál es su visión a mediano plazo con respecto a VTEX en Colombia?

S.N.: Nosotros queremos ser un catalizador de un ecosistema de jóvenes que quieran comerse el mundo. Creo que podemos ayudar en muchas cosas a Colombia. También somos una plataforma para que el talento colombiano se pueda mostrar. Hoy tengo empleados que contraté en La Guajira, en Pereira, en Bogotá trabajando para clientes en Barcelona, Sudáfrica, Estados Unidos, México, Alemania, Irlanda. Y también creo que no tenemos por qué ser más la región que vende petróleo, café y flores. Me encantan, pero también podemos entregar capacidades tecnológicas, conocimiento, ingeniería. Somos mucho más que nuestros recursos naturales.

Es que sufrimos mucho del síndrome del impostor…

S.N.: Nosotros estamos listados en Wall Street, tocamos la campana. Pero llevo a mi equipo colombiano a una reunión y salen diciendo que su inglés no es perfecto. Yo les decía, Estados Unidos es un país de inmigrantes. Los grandes empresarios lo son. Lo que se necesita, entonces, es disciplina, inteligencia, trabajo para poder conquistar cualquier industria. Estoy viendo mujeres poderosísimas, colombianas, ganándose el mercado alemán; hombres que creían que no eran suficientes para trabajar en Bogotá hoy están siendo líderes en Chicago, porque están creyendo. Hay que creérselo.

Hay que creérselo para poder construir un camino propio y usted es un caso de éxito en ese sentido. ¿Qué le diría a quienes buscan seguir sus pasos?

S.N.: Primero, red de apoyo. Aliados, amigos, familia que estén ahí para ustedes. Y tener la humildad de saber que se están preparando para una batalla de largo plazo, donde habrá momentos de victoria y de derrota. Lo importante es disfrutar más el camino que ese sueño. Si no lo estás disfrutando en el camino, no lo vas a lograr. Si no estás teniendo la mejor semana del mundo cuando perdiste un cliente y cuando ganaste un cliente, no lo vas a lograr. Entonces, hay que entender que mucho de este juego es mental. La realidad es que si tú te sientes bien haciéndolo, no importa si al principio va bien, va mal, es tu vida, es tu camino, disfrútalo porque también eso le va a quedar a tus hijos, a tu familia, a todas las personas alrededor.