¿Qué tan preparada está Colombia para atender la creciente demanda del turismo de negocios?

Uno de los grandes retos del país en este 2022 es mantener al turismo como uno de los principales pilares de la economía, luego de que la pandemia hiciera caer significativamente las cifras récord alcanzadas en 2019.

Ese año, de acuerdo con el Ministerio de Comercio, el sector de comercio, transporte, alojamiento y servicios de comida fue el que más incidió para que la economía colombiana creciera un 3,3 por ciento. En ese lapso, los ingresos de los hoteles crecieron 10,7 por ciento, y los de las agencias de viajes, 3,7 por ciento, al tiempo que se movilizaron 41,2 millones de pasajeros.

Y dentro de la actividad turística, los eventos, congresos y reuniones se consideraban un subsector que producía no solo divisas, sino también empleos. Según el ‘Estudio de contribución económica de la industria de reuniones en Colombia’, de ProColombia y STA Consultores, en 2019 se realizaron más de 67.000 congresos, ferias, viajes de incentivos, seminarios y otro tipo de encuentros, con la asistencia de más de 5,1 millones de personas, los cuales significaron ingresos de más de 2.451 millones de dólares. Es decir, lo equivalente al 0,43 por ciento del PIB del país.

Sin embargo, los confinamientos de 2020 detuvieron el sector, y toda la realidad cambió. Solo hasta el segundo semestre de 2021 comenzó nuevamente a reactivarse esta industria y, según ProColombia, sus perspectivas son positivas. Esa entidad, de la mano de los burós, los Gobiernos locales y los gremios turísticos, ha unido esfuerzos para que el denominado turismo MICE (por sus siglas en inglés), que engloba reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones, sea uno de los jalonadores de la economía.

Por medio de campañas como ‘Cambia la fecha, no el destino’, se logró que, de los 514 eventos programados para 2020, se mantuviera el 74 por ciento de ellos. La estrategia de mantener la confianza en el país, y la voluntad para preparar y adecuar a los empresarios ante las nuevas demandas del segmento de reuniones, le valió incluso el reconocimiento a Colombia en Fiexpo Latin America, la feria más importante de la región para este sector.

El gran compromiso

El desafío ahora es aumentar la capacidad de la industria turística de eventos y atraer más clientes, pero alineando la oferta con las nuevas tendencias y necesidades del cliente. Cesáreo Aponte, director general de Azabache Tour Operador, una empresa mexicana que decidió llegar al país en medio de la pandemia, asegura que el segmento MICE se está transformando e incluye un nuevo concepto cuyo objetivo es ofrecer experiencias memorables basadas en procesos más humanizados, pero sin dejar de lado la tecnología.

Esta “ha jugado un papel muy importante al recortar distancias y generar facilidades de comunicación mediante plataformas digitales, salas de conferencias virtuales y foros, entre otros”, explica el directivo. Agrega que, justamente, las nuevas herramientas aceleran la consolidación del metaverso, el cual cambiará la forma de interacción de las personas. “Y genera nuevas dinámicas mediante realidad virtual aumentada, lo cual seguramente será aprovechado por diferentes sectores económicos no solo para realizar reuniones, sino para consolidar convenciones y hasta congresos. Las distancias se acortarán”, dice.

En esto coinciden las directivas de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA, por sus siglas en inglés). En un mensaje enviado a sus miembros por la conmemoración del Día Mundial de la Industria de Reuniones, el 7 de abril, puntualizan que “las nuevas formas de trabajar están fuertemente influenciadas por la digitalización, la individualización y la sostenibilidad. Las transiciones entre el trabajo y la vida se volverán cada vez más borrosas. Si bien puedes trabajar desde cualquier lugar y en cualquier momento –dependiendo de tus tareas–, los encuentros personales siguen siendo irreemplazables. Para los organizadores del evento será más importante que nunca mantener unida a su comunidad, mostrar la relevancia de los eventos en vivo y la necesidad de participar en persona”.

Según Alejandro Morales, vicepresidente ejecutivo de la cadena hotelera Germán Morales Hoteles, caracterizada por su fuerte participación corporativa, es necesario tener en cuenta que se trata de un sector cuyos resultados se ven a largo plazo. “Los congresos definen sus destinos hasta con cinco años de anticipación. Es un negocio que requiere un esfuerzo muy grande, así como importantes inversiones en infraestructura, en capital humano y en logística, pero los beneficios de todo esto se ven muy con los años”, precisa.

De acuerdo con el empresario, la reactivación del segmento MICE es transversal a todas las áreas que tienen que ver con la economía. “Son muchos los sectores que, aunque no se dediquen exclusivamente a este turismo, sí se benefician. Nosotros no estamos dedicados directamente a este negocio, pero nuestra ocupación mejora a medida que crece el segmento. También beneficia a restaurantes, aerolíneas, comercio y negocios de entretenimiento: es una cadena”, concluye.

Transformar para sobrevivir

Raúl García López, consultor estratégico de destinos, formador y ponente internacional, asegura que luego de la pandemia son varios los aspectos en los que el turismo MICE debe transformarse para sobrevivir:

Seguridad sanitaria. Seguirá siendo esencial en 2022 para ofrecer confianza tanto a los organizadores como a los asistentes.

Plan B y plan C. Los organizadores de reuniones tienen que estar preparados para diferentes escenarios, ya que todavía no está clara la evolución de la pandemia y cómo afectará los viajes internacionales. La experiencia de estos últimos años hace necesario no solo un plan B, sino también un plan C. La flexibilidad es un valor fundamental en este sector.

Cambia el formato de las reuniones. Ahora son más pequeñas, más cortas y se organizan a menor distancia de la empresa. Por ejemplo, la duración de los encuentros presenciales aumentará ligeramente y tendrá un promedio que irá de algo menos de dos días para reuniones a un poco más de tres días para incentivos.

Experiencias. Los asistentes buscan vivencias transformadoras. Se ha pasado de enfocarse en la generación de contenidos a centrarse en la experiencia.

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