El marketing y algunos de sus retos

Para que una empresa en pleno siglo XXI responda efectivamente por su sostenibilidad, es primordial evidenciar ciertas características y llevarlas a la práctica de manera constante y resuelta, de tal suerte que presente una clara orientación al mercado y a sus distintos grupos de interés.

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• Tener claro que no produce productos o servicios, sino que atiende necesidades puntuales procurando siempre entregar ventajas funcionales y psíquicas a quienes se dirige.
  
  
• Realiza análisis detallados de los entornos que la afectan: el externo (todo lo incontrolable) y el interno (su cadena de valor), así determina su balance estratégico.
  
  
• Establece de manera específica su(s) mercado(s) objetivo(s).
  
  
• Prepara una efectiva mezcla con los requerimientos de este(estos) último(s) y contemplando el vínculo entre la estrategia corporativa y el modelo de negocio que opera.
  
  
• Considera ampliamente no solo sus metas en el intercambio, también las que presenta la demanda, y se esfuerza por el cumplimiento de las dos buscando una vinculación de largo plazo que sea redituable para ambas partes.
  
  
• Desarrolla actividades concretas en el marco de lo que se denomina “marketing interno” (disponer del personal idóneo que tenga en cuenta las exigencias de los clientes), “integrado” (garantizar la sinergia entre todas las áreas para construir realmente valor), “de relaciones” (formas de comunicarse y conectarse con los actores de su cadena además de los compradores) y “rendimiento del marketing” (con respecto a sus acciones hacia la comunidad y a las temáticas ambientales que la aquejan, adicional a su generación de riqueza económica).
  
  
• Da respuesta de manera concreta a las solicitudes de sus diversos stakeholders, primarios y secundarios (accionistas, clientes, empleados, proveedores, distribuidores, comunidad, gobiernos, competidores, grupos activistas, etc.).

A muchos de los dirigentes actuales les cuesta pensar con claridad acerca del papel del marketing en las condiciones presentes y en muchas ocasiones se ven más orientados al corto que al largo plazo, a la transacción que a la relación y ello hace que sus métodos de trabajo sean deficientes con respecto a la forma de enfrentar las situaciones que se viven.

Pueden llegar a olvidar que este contribuye al crecimiento, en la medida que les ofrezca valor, no solo a los clientes sino a la misma organización.

En este orden de ideas, es crucial que evalúen las posibles brechas que puedan existir entre el enfoque que usan y el que es necesario para establecer las capacidades a promover; las que hay que mantener; las que es preciso reducir, subcontratar o automatizar, y de esta manera rediseñar las tareas en aras de ofrecer una nueva propuesta de valor para sus múltiples públicos.

El marketing nunca había sido tan complejo. Los grandes avances en temas tecnológicos han tenido un gran impacto y provocado cambios dramáticos, al igual que fragmentado su desempeño. Por otra parte, problemas sociales, para no mencionar sino algunos: la actual pandemia, los movimientos defensores de minorías, la crisis climática, etc., incrementan las expectativas de las personas por el desempeño social que están obligadas a exhibir las firmas. Esto último ha conducido a que los encargados de esta labor operen de una manera distinta y lo hagan ágilmente, que tengan en cuenta la interdependencia de áreas y en mente, el crecimiento corporativo.   

Para poder cumplir con todo lo anterior, deben disponer de una metodología ordenada, clara, sencilla y oportuna. Incursionar en una decidida transformación de la especialidad o responsabilidad, bien sea esta tradicional o “nativa digital”, y en cualquier industria y tamaño de actividad. 

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Muchos ven esto como solamente adquirir tecnología o replantear estructuras, en lugar de preguntarse la manera en que entregan valor en un contexto tan cambiante. Pueden pensar también en simples transiciones, por ejemplo dejar de inquietarse tanto por la marca y buscar resultados, o pasar de un esquema antiguo a uno “nuevo”. Asimismo, considerar que el esfuerzo de “modernización” tan solo es de ciertos responsables, sin tener presente un marco holístico de logros colectivos que permitiría la verdadera creación de beneficios y ventajas comunes.

Me atrevo a sugerir, aunque pueda parecer indiscutible, el procedimiento inicialmente expuesto para contar con un marco de operación que asuma tanto las necesidades y los deseos de los consumidores finales, como los de los diferentes grupos de interés que inciden en el desempeño de cualquier compañía. Sin un objetivo claro de marketing, basado en valores y en una estrategia para precisar las aptitudes necesarias para lograrlo, es poco probable que las nuevas tecnologías, estructuras y procesos produzcan mejoras sustanciales en el ejercicio.