Estas habrían sido las mejores campañas políticas del país. ¿Por qué? Estratega presenta plataforma con más de 4.000 archivos

Camilo Rojas lleva varias décadas en el trabajo de la estrategia política. Por eso, ha recopilado amplia información sobre diversas campañas que usa a manera de estudio sobre este tema en Colombia y otras partes del mundo.

Con todos esos datos en mano decidió crear una cuenta en Instagram (@Fabricadepoder) para compartir las estrategias comunicacionales de diversas campañas a modo de archivo histórico.

SEMANA: ¿Cómo nació la idea de compartir esta información?

Camilo Rojas (C. R.): Desde el 2001 tengo una firma de estrategia política, hemos hecho muchísimas campañas y siempre desde mi especialización les hago seguimiento a las campañas del mundo. Estuve cinco años de diplomático en Washington desde 1997 hasta 2001 y allá estudié a fondo la comunicación política. Por eso tengo las de los Estados Unidos desde 1952, las saqué del archivo fílmico. Hoy tengo 10.000 campañas analizadas estratégicamente —ya hemos subido 4.000— y lanzamos la página la semana pasada. Lo que pensé fue que no podía perder todo este trabajo y darlo a conocer para que la gente aprenda. Espero este año subir las 10.000.

SEMANA: ¿Cuál es el propósito de compartir esta información?

C. R.: Esto lo estamos sacando simplemente para que la gente aprenda, investigue y vea cómo se comunican los políticos.

SEMANA: ¿Cómo son analizadas?

C. R.: Tenemos una metodología de análisis estratégico que mira siete variables: cuál es la imagen, el mensaje, la conjetura política del momento, cómo la usaron para explicar distintas campañas, etc. Fui profesor 30 años en la Universidad del Rosario, entonces tengo la formación académica para mirar qué ha pasado y qué hay novedoso.

SEMANA: La persona que quiera consultar, ¿cómo puede hacerlo?

C. R.: En la cuenta de Instagram @Fabricadepoder están todas.

SEMANA: ¿Cuáles han sido los casos que más le han llamado la atención?

C. R.: Brasil tiene una gran tradición de comunicación política televisiva, lo mismo Chile, porque allá les dan unas franjas electorales de 15 minutos. Entonces se ha desarrollado una industria televisiva política, a diferencia de Colombia. La publicidad argentina es maravillosa, la publicidad uruguaya, uno mira ahorita la campaña de Yamandú y fue excelente, la de José Mojica en su momento también fue una gran campaña, además porque contrarrestó su propio negativo.

Para mí las campañas más inteligentes son las que ponen el negativo del candidato en otro lado, focalizan el mensaje en algo que le interesa más a la gente y contrarrestan el negativo, como la primera de Cristina Kirchner o la cuarta de Lula.

SEMANA: ¿Cómo se logra contrarrestar ese elemento negativo?

C. R.: Por ejemplo, Cristina Kirchner tenía la vulnerabilidad de explicar que su esposo estaba de presidente y ella iba a sucederlo. Entonces contrarrestar el objetivo era contrarrestar el concepto de nepotismo. Ella no aparecía en la publicidad ni era vocera. Ponían, por ejemplo, niños donde les preguntaban qué es el FMI —el Fondo Monetario Internacional— y ellos decían “el FMI es un caballito que no sé qué tal”, y luego decían, “logramos que ya los niños no sepan qué es el FMI”, cuando ellos estaban embargados por el FMI, en default; entonces decían: “Ahora necesitamos que cada vez vengan menos préstamos y más inversiones, sabemos lo que falta, sabemos cómo hacerlo” y ahí aparecía ella diciendo adiós, pero ya cuando había cogido a la gente por el tema. El 90 % del spot de comunicación era el problema, no ella.

Lo mismo de Lula. En su primera campaña generaba una animadversión grande, porque lo veían radical. Lo escondieron, pusieron música muy enganchadora y al final solo salía Lula abrazando el símbolo del PT, la estrella roja, y como en una actitud muy poco peligrosa, digamos que con el tema lograron desactivar el negativo que había hacia él.

SEMANA: En el caso colombiano, ¿qué campañas destaca?

C. R.: Por creatividad espontánea, la de Mockus fue una buena. La primera de Pastrana contra Samper, los dos tuvieron una comunicación distinta. Ambos tenían grandes estrategas al frente, en la de Pastrana estaba Luis Alberto Moreno y en la de Samper Fernando Botero Zea, ambos estratégicos. Tenían jingles enganchadores, mostraban a un candidato en unos formatos televisivos que no era él hablando, sino interactuando con la gente. Esa campaña fue de las primeras que empezaron a utilizar recursos visuales persuasivos más modernos de lo que había.

SEMANA: ¿Cómo vio la del presidente Gustavo Petro?

C. R.: La de Petro repite muchos elementos de campañas de otros lados. Se nota que el estratega se inspiraba en piezas extranjeras, como él mandando un mensaje por celular o tratando de contrarrestar. Por ejemplo, salía Ángela Robledo y él y ella afirmaban: “Dicen que Petro es un peligro” —como la publicidad de De la Rúa cuando “dicen que soy aburrido”—. En esa campaña no vi mucha originalidad, vi recursos de otras campañas que platanizaron acá.

SEMANA: De las recientes, ¿cuál cree que ha sido buena?

C. R.: La de Santos con la paz (2014) fue una buena campaña. Tenía diferentes tipos de música, enganchadoras, eso de poner a la gente diciendo que cuando los recursos de la paz se vayan a educación tal cosa, a la salud, desarrollaron muy bien el mensaje que querían posicionar que era la paz.

SEMANA: ¿Cómo analiza lo que hizo Rodolfo Hernández que fue el outsider de 2022?

C. R.: También tuvo unas piezas, pero Rodolfo Hernández, la publicidad era más defenderse de que admiraba a Hitler o que no conocía el país. Yo lo veía más a la defensiva que posicionando cosas positivas. Había una en la que tenía un peluquín, que es muy divertida, se ponen él y Trump y dice: “yo no tengo peluquín, él sí”. En otra sale y dice: “yo no admiro dictadores” y pone una imagen de Chaplin en la película donde se disfraza de Hitler.

SEMANA: ¿Cómo ve la comunicación de los candidatos que apenas se están lanzando para las elecciones del 2026?

C. R.: Todavía muy disperso y una polarización grande. En Fábrica de poder se puede ver la comunicación de la izquierda, de la derecha, de las mujeres, los jingles, Colombia es un país supermusical y la política no usa mucho la música. Toca ver cómo se va desenvolviendo la campaña. En este momento tenemos un 30 % de voto duro antipetrista y un 30% de voto duro antiderecha, la gran confrontación va a estar en el 40 % que nadie ha diagnosticado. Ahí es donde va a estar la definición, ese 40 % porque no ha tomado partido. Lo importante será ver qué le preocupa, en dónde está ubicado, qué edades tiene, cuáles son aspectos demográficos, porque ahí es donde va a estar el tema.