El estudio del comportamiento del consumidor ha dejado de ser una simple observación de “quién compra qué”. En el mercado hiperconectado moderno, entender al cliente requiere un enfoque transdisciplinario. Ya no basta con el marketing tradicional; ahora necesitamos sentar a psicólogos, sociólogos, antropólogos y cada vez más, a científicos de datos, en la misma mesa.
Afortunadamente esta disciplina ha comprendido desde hace buen tiempo esta imperiosa exigencia y ha procedido a integrar estas importantes ciencias en sus consideraciones, tanto teóricas como prácticas. La “hoja de ruta” ha implicado el que se deba estar en capacidad de descifrar a ese “comprador moderno” y para tal efecto, las empresas y sus marcas deben adoptar varios enfoques que se manifiestan ser fundamentales para tan importante propósito.
- Desde el plano psicológico: considerar siempre el “Yo” y las emociones. La psicología sigue siendo la base del estudio del comportamiento del comprador en este campo, pero ha evolucionado hacia la neurociencia aplicada. Ya no se pregunta única y exclusivamente qué quiere el cliente (muchas veces ni él mismo lo sabe), sino que estudiamos sus sesgos cognitivos y respuestas emocionales.
- La economía conductual: analizamos cómo el cerebro toma atajos (heurísticos) para decidir. Conceptos como los “nudges” (pequeños empujones, Thaler & Sunstein, 2009) y los sesgos cognitivos explican por qué los humanos tomamos a menudo decisiones irracionales.
- El marketing sensorial: cómo los estímulos visuales y auditivos activan la dopamina antes de la transacción. De hecho, dentro del neuromarketing, el uso de la biometría y seguimiento ocular (eye-tracking) permite medir reacciones inconscientes que el consumidor no puede, o no quiere expresar en una encuesta.
- La salud mental: el consumo hoy se encuentra ampliamente ligado a la búsqueda de bienestar y a la reducción de la ansiedad por parte de las personas.
- Desde el prisma sociológico: contemplar permanentemente el nexo entre el “Nosotros” y el estatus. Mientras que la psicología mira al individuo, la sociología mira al grupo. Es esencial para comprender los movimientos de masas, la influencia de las clases sociales y el impacto de los valores generacionales (como lo podría ser ahora, por ejemplo, el consumo consciente de la Generación Z). Nadie consume en el “vacío”, la sociología nos enseña que el consumo es un acto comunicativo. Compramos para pertenecer, para diferenciarnos o para validar nuestra posición en un grupo.
- Las tribus digitales: las redes sociales han creado micro comunidades donde la validación social se impone.
- La influencia de clase y el estilo de vida: el consumo es útil como señal de identidad cultural y valores compartidos (como el ecologismo o el activismo).
- Tendencias colectivas: cómo el efecto “arrastre” moviliza mercados enteros en cuestión de horas.
- En el terreno antropológico: debemos ser siempre conscientes que, para entender al consumidor, es necesario entender su cultura. La antropología nos permite ver al cliente, no como un punto de datos, sino como un ser social inserto en una comunidad y pleno de rituales.
- La netnografía: el estudio de las tribus digitales, cómo las personas viven y se comportan especialmente en espacios virtuales.
- El contexto cultural: permite a las marcas evitar errores de interpretación al momento de expandirse a mercados globales. Tener presente el simbolismo de los objetos en cada cultura más allá de sus características funcionales como tal. También ha de analizarse la forma en que las tradiciones cambian y la manera en que los nuevos productos se integran a la cotidianidad.
- A partir de la ciencia de datos y la inteligencia artificial: entender que actualmente el comportamiento se manifiesta en “huellas” digitales y estas herramientas son en cierta medida los lentes que permiten enfocar toda la desbordante cantidad de información de que disponemos.
- El análisis predictivo: se utilizan algoritmos para anticipar lo que compraría un cliente antes de que él mismo lo sepa.
- Distintas plataformas tecnológicas: las que nos facultan para manejar adecuadamente los distintos niveles de la pirámide del conocimiento (DIKW: Datos-Información-Conocimiento-Sabiduría) y aplicarlos convenientemente en la generación de información en el campo comercial.
En términos concretos, y para ver la aplicabilidad de cada una de estas ciencias, podemos afirmar que la psicología nos permite conocer, entre otros, los procesos mentales y por ejemplo, poder diseñar la experiencia de usuario (UX); la sociología posibilita comprender las dinámicas de grupo lo que facilitaría las estrategias de marketing de influencers y viralidad para la marca entre muchos más aspectos; la antropología propicia el descubrimiento del significado cultural del consumo y en ese sentido sería útil para implementar narrativas de marca (storytelling); y finalmente, la ciencia de datos aporta el conocimiento de los patrones masivos lo que favorece desarrollar acciones de segmentación y automatización de la oferta.
Vemos entonces que el marketing moderno es una ciencia social aplicada. No podemos ignorar cualquiera de estas áreas mencionadas puesto que no podríamos armar el rompecabezas completo. Para ser expertos en consumo hoy, hay que ser científicos, humanistas y muy analíticos.
Definitivamente ese consumidor actual es complejo y contradictorio. Pienso que solo mediante la integración de estas perspectivas, las empresas dejan de vender solo “productos” para comenzar a ofrecer verdaderas experiencias con significado a los mercados que atienden.