El marketing moderno, atrapado entre la data obsesiva y la rentabilidad a corto plazo, ha perdido su alma y ha privilegiado tan solo el aspecto transaccional de los intercambios humanos. Tal pareciera que su fundamento, comprender y servir al mercado, se ha tornado en una especie de manipulación digital que conlleva un consumo insostenible e incluso ciertas brechas éticas. En este sentido, y no únicamente desde una perspectiva académica, sino igualmente práctica, se hace necesario retornar a sus principios en cuanto a su orientación: crear valor, ser transparentes y buscar el impacto a largo plazo y las relaciones entre los actores.
En esta última dirección, se debe integrar la tecnología, y todas sus innovadoras herramientas, no como un fin, sino como instrumentos válidos para conexiones auténticas y responsables con el mercado (clientes), evitando en todo momento la saturación y la desconfianza de los consumidores.
No solo como académico e investigador en este campo, sino también como practicante de este, advierto con preocupación cómo esta disciplina, creada para empalmar necesidades con soluciones y generar valor mutuo para los participantes, ha mutado hacia un paradigma centrado en las métricas vacías y en la persuasión algorítmica. Hemos pasado de entender al ser humano, desde distintas ciencias, a perseguir clics, de la creación genuina de demanda a la generación de ansiedad por el consumo, y de la lealtad a las transacciones efímeras.
Las nuevas tecnologías y el boom de todos sus instrumentos enmarcados dentro de lo que constituye el marketing digital, si bien ofrecen mecanismos muy poderosos para llegar más efectivamente al mercado, han exacerbado la obsesión por los resultados inmediatos. Todas esas plataformas y algoritmos que han surgido premian la conversión sobre la verdadera conexión, llevando a tácticas agresivas, personalización invasiva y esquemas de comunicación o promoción engañosos que erosionan la confianza. La data, en lugar de informar, se usa para explotar vulnerabilidades psicológicas, creando una ilusión de deseo impulsado por la presión social y el miedo a quedarse atrás (’Fomo’ por sus siglas en inglés).
El ejercicio del marketing a la hora actual no satisface necesidades, si no que trabaja intensamente en los deseos de tal suerte que se “incentiva el consumo indiscriminado en detrimento de la real creación de demanda”. Se fomenta el materialismo, el hedonismo a toda costa y un ciclo de obsolescencia planificada que agota recursos y genera una insatisfacción creciente. ¿Dónde quedan entonces las intenciones de las empresas por prestar un efectivo servicio al cliente y lograr en sus intercambios con el mercado un beneficio recíproco que genere valor para las dos partes? Tal pareciera, a partir de las acciones de numerosas organizaciones, que todo esto se ha diluido en un enfoque que solo prioriza las utilidades en el corto plazo y se deja de lado la repercusión social y ambiental al largo plazo, que debería ser propio de todas ellas.
En resumen, no se renuncia a la tecnología que es imperativa; se busca reorientarla y en cierta forma, seguir los consejos de Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017), que nos aconsejan “identificar el cambio de funciones entre el marketing tradicional y el digital para lograr la implicación de los consumidores y conseguir que defiendan las marcas a través del boca a boca”. En esta vía se vería fortalecida esta vinculación.
Primordialmente se trata de adoptar un marketing que sea socialmente responsable al diseñar productos y servicios innovadores que resuelvan problemas reales y aporten valor social; que se prioricen la ética y la transparencia con el mercado informándolo adecuadamente mediante las estrategias de promoción/comunicación usando convenientemente la tecnología disponible; y que exista una permanente búsqueda de la ‘sostenibilidad’ que trascienda las utilidades inmediatas para enfocarse en la viabilidad a largo plazo, tanto para la empresa como para la sociedad en su conjunto (se impone por lo tanto una nueva óptica de marketing de sostenibilidad en la que hay que trabajar incesantemente).
Como profesionales, debemos ser guardianes de la disciplina, exigiendo a las marcas un compromiso real con el bienestar del consumidor y del planeta. Es hora de reconectar con el propósito original del marketing: facilitar el intercambio de valor, no el consumo compulsivo. De lo contrario, continuaremos creando castillos de arena digitales, efímeros y, al final, carentes de sentido.
Es crucial rescatar su esencia, ser un medio para resolver problemas reales, no para crearlos. Se impone volver a la idea de “valor para el cliente, el socio y la sociedad”, según la AMA.
