Muy recientemente (octubre 2025) distinguidos autores (Opresnik, Hollensen & Kotler, 2025) han lanzado su propuesta respecto a que, en el campo del marketing, la formula de “éxito” es “convertir el propósito en poder de mercado infinito y dejar atrás la competencia”. ¿Se tratará de algo realmente nuevo o simplemente es “más de lo mismo” en las típicas iniciativas de los teóricos de esta disciplina?
Su argumentación definitivamente no es completamente novedosa si no que implica una evolución y síntesis de conceptos existentes, posiblemente presentados de un modo distinto para conectar el propósito de una empresa con un dominio sostenible. Combina elementos de las estrategias intencionadas, el marketing de contenidos, el de marca y el análisis profundo del ámbito competitivo, pero lo hacen con un marco específico: “Infinity Marketing Canvas and framework” que busca ofrecer una visión integral y conectada.
Uno de sus principales argumentos para proponer su “nuevo” esquema es que los tradicionales tales como el de las 4 Ps (McCarthy, 1960), las 4Cs (Lauterborn, 1990) y SAVE (Ettenson et al, 2013), aunque hayan sido útiles en su momento, no encaran por completo las complejidades y los desafíos del entorno actual puesto que las empresas, ya no se limitan a vender productos y/o servicios, sino que construyen marcas con propósito, fomentan relaciones a largo plazo y usan la tecnología intensamente para impulsar la interacción y la innovación. Esto debería requerir un esquema de funcionamiento mucho más dinámico, como bien lo exponen en su texto.
Es así como presentan su modelo “PIVOTAL Strategy” (Purpose, Innovation, Value Creation, Outreach, Transfer, Advocay, Lifetime Value) pretendiendo superar esa brecha entre los enfoques transaccionales obsoletos y el panorama competitivo moderno y sugieren que este tiene mucha más orientación al propósito al integrarlo con la innovación y la creación de valor dirigidas al cliente específicamente puesto que tiene cohesión y es de “última generación”.
Este esquema, y su carácter holístico, permitiría a las organizaciones acometer todas esas complejidades de la transformación digital, la sostenibilidad y la evolución de las expectativas de los clientes, todo esto dentro de un diálogo constante e infinito con ellos al amparo de medios avanzados y tecnológicos. Adicionalmente, y muy diferente a los mencionados previamente, que se centran únicamente en la ejecución táctica, “PIVOTAL” alinea la estrategia con los grandes intereses corporativos y el respectivo desarrollo de relaciones de una manera objetiva.
Pero para ser sinceros, no se trata de algo radicalmente novedoso, y ello por múltiples razones:
- El que una firma esté orientada por una gran meta, unos factores críticos de éxito y unos valores para estar en capacidad de tener logros en su desempeño y que estos sean la base de sus propuestas estratégicas, no es una “noticia”. Elementos como que el “marketing esté dirigido a un propósito” y el mismo desarrollo de conexiones emocionales con el mercado, más que simplemente intercambios o transacciones, desde hace tiempo que vienen siendo incorporados en los ejercicios de planeación organizacionales.
- Muy posiblemente se trata de una evolución y de un esquema de trabajo más peculiar en la medida en que su estructura “Infinity Marketing Canvas” es muy visual, metodológico y mnemotécnico y facilita la organización y aplicación concreta de las variables fundamentales. Pero los demás modelos también evidencian un marco lógico para su operación, muy seguramente les faltaría insistir, a estos últimos, en las respectivas conexiones entre los elementos de sus procesos.
- De manera sutil evidencia todos los vínculos entre la estrategia (el “cómo”) y los objetivos (el “qué”) lo mismo que los de estos con la misión y la visión establecidas. ¡Los autores muestran esto como “más poderoso” que lo que hacen los marcos habituales en esta materia, no lo veo así!
- Asume integrar múltiples enfoques al presentar una estrategia que engloba, en vez de separar, diferentes elementos del marketing. Los planteamientos clásicos también exhiben unos procedimientos claros que no necesariamente están desunidos, sobre todo en su ejecución por parte del directivo correspondiente.
- Pretende enfocarse en un aspecto clave, la diferenciación y afirma que, para lograrla y distanciarse de la competencia, es necesario considerar permanentemente el propósito como un activo estratégico central y que no sea solo un elemento más. No pienso que los esquemas convencionales lo hagan diferente o que incluso obvien este primordial asunto.
Aunque se trata de una propuesta metodológica valiosa, didáctica y que facilita la memorización del directivo lo mismo que la implementación respectiva, es simplemente una forma original de expresar los principios básicos de esta disciplina que ya han sido debidamente ponderados por los anteriores “paradigmas”
Los interesados en esta proposición pueden consultar el texto al cual me refiero en esta columna. https://www.amazon.com/PIVOTAL-Strategy-Marketing-Competition-Management/dp/B0FL222RRP
